小红书主题电商模式与兴趣电商异同分析报告

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1、小红书主题电商模式与兴趣电商异同分析报告导语：近期，小红书在电商交易上又有了新的尝试，推出了自营电商项目小绿洲。区别于算法驱动的兴趣电商，主题式电商更像生活方式杂志或精品购物指南，更依赖人工编辑，聚焦不同的品类，精选货品，通过大型的话题策划推荐给社区用户。这一模式的形成跟小红书的社区氛围、人群、内容沉淀和消费者种草心智有关。在将社区部和电商部合并为新社区部后，小红书在电商交易上又有了新的尝试，推出自营电商项目小绿洲，主打户外产品，由新社区部的自营团队负责，与2014年推出的自营电商福利社平行运行。今年年初，我们观察到小绿洲主营品类涵盖美护、香氛、时尚、家居，还曾短暂出现在商城的商品导航，但很快

2、取消入口。到了3月，小绿洲摇身变为户外生活方式买手店，关注露营、骑行、露亚、滑雪、冲浪等户外活动，商品以户外潮流穿搭、露营装备用具为主，且多为小众品牌，比如户外版本中的FILTER017、DOD等，这些品牌都还没有开设天猫旗舰店，但早已风靡精致露营圈层。也因此，小绿洲还上线了先鉴别再发货的鉴定功能，以维持正品心智。初代小绿洲（左）与户外版本的小绿洲（右）两个版本变化较大，但都聚焦在带有兴趣、品味、审美取向的生活方式品类。这符合小红书的一贯思路从社区的优势品类切入，补充和扶持商家供给，比如民宿、中古、设计师品牌，还有小绿洲切入的户外。小红书方面向我们解释道，小绿洲会在不同的时间节点推出不同的购物

3、主题，以主题的形式组织货品。两个版本的小绿洲介绍与福利社不同，小绿洲没有固定的商城入口，而是跟第三方卖家一样，以号店一体的方式存在。对比福利社和小绿洲的官方账号，前者直接说明是小红书官方账号，后者则只是认证为买手店，用户感知不到其与小红书的联系。小绿洲的账号主页有两类内容，一是直接的商品种草，笔记内容实用性高；二是与小红书博主合作的微访谈节目100种户外人生，分享户外经验和户外生活理念。小绿洲官方账号发布的内容这体现了小红书对交易的一贯态度，即以融入社区为前提，提倡用内容连接用户。小红书在近期发布的商业公约中也倡导品牌通过笔记触达用户和塑造品牌形象，更好地在社区持续曝光。从这个角度来看，小绿洲

4、也为其他第三方卖家提供了一个范本。在户外版本的小绿洲推出后，小红书4月上线了小红书露营季活动，以露营为主题提供一系列相关内容和服务。露营季的活动页面分为三个板块，包括社区的露营攻略笔记集合、营地预约和露营必备好物，露营好物的购物路径均为小绿洲。小红书露营季活动这种主题式的电商思路贯穿了小红书过去几个月的中心化运营。在不同的时间节点，小红书先后亲自下场，推出过安福路在线、好特别礼物店、干杯吧！生活等购物主题，试图通过人工编辑的形式，贯通调性内容和非标交易，探索社区做电商的路径和边界。以安福路在线为例，这是小红书今年以好设计为主题，联合设计师品牌春季上新打造的活动，由内容部的潮流组负责，同样隶属于

5、新社区部，且更注重与线下的连接，展示了线下店通过小红书种草、交易的可能性。安福路在线的种草笔记与线下活动窄播同时注意到，小红书商城也不再按照类目进行商品分类，而是用内容化的形式来组织商品。商品导航的每一个入口都是一个主题，第一行是固定分类，包括新趋势福利社奇趣街潮流穿搭直播探店，涵盖家居、潮玩、独立设计品牌、时尚等具有小红书特色的品类与商品；第二行则是每天更新的商品主题，主题会体现风格、趋势或是某一圈层的消费需求。旧版商城VS新版商城区别于算法驱动的兴趣电商，主题式电商更像生活方式杂志或精品购物指南，更依赖人工编辑，聚焦不同的品类，精选货品，通过大型的话题策划推荐给社区用户。虽然效率和规模有限