10月大型购物中心定位论4

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1、中国商业经济研究院中国商业经济研究院 主办主办中国联商网中国联商网 协办协办购物中心定位管理研习班大型购物中心定位论大型购物中心定位论2010年10月8日20102010年年20062006年年20062006年年20022002年年20052005年年20042004年年著作著作购物中心定位的重要意义定位的重要意义l购物中心购物中心定位的重要意义不言而喻，如果定位出错，就会造成购物中心购物中心全城运营的“多米诺骨牌”效益。没有准确的定位，无法进行有效的招商，招商不利让商业经营难以为继，无力经营则难以建立市场信心，而市场的反应又会加剧招商困局长此以往，势必将步入一个商业运营恶性循环的局面。可见

2、，合理的定位是商业运营的根基所在，一旦定位失误，所要付出的代价将是不可估量的。 定位管理的定义定位管理的定义 购物中心的失败，十之八九出自于定位决策的偏差，而正确的定位则取决于市场可行性研究系列调查分析的精准无误，因而必须要有一套系统化的操作模式，即称之为： 定位管理定定 位论壹.理购物中心购物中心l零售业态分类（GB/T18106-2004）中，将购物中心定义为：是多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一种建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。购物中心是情况最为复杂的业态，各类购物中心千差万别，定位模式多种多样，比较主要的购物中心定位可归纳为休闲娱乐

3、型、主题购物型、生活邻里型三种。休闲娱乐型定位的购物中心一般有以下特休闲娱乐型定位的购物中心一般有以下特征：征： l1休闲娱乐比重高l2一般规模较大l3选址通常远离大都市中心区l4拥有非常庞大的停车场主题购物型定位的购物中心又可细分为以主题购物型定位的购物中心又可细分为以下几种类型：下几种类型： l1都市综合购物型l2郊外大盒子中心型l3专业中心型（三）生活邻里型定位（三）生活邻里型定位l生活邻里型购物中心一般设在社区的商业中心，其不仅仅是社区的商业中心，同时也是社区居民的生活中心、休闲中心和交往中心。随着现代人生活水平的提升，对生活品质的要求也将逐渐升级，会越来越重视社区生活的便利、安全、环

4、境，越来越重视健康、家庭、人际沟通。因此需要便利的设施、便利的服务、安全的商品、安全的环境，在生活邻里型购物中心不仅仅需要购物，还需要满足家庭休闲、社区交往的需要。l生活邻里型购物中心应当是现代都市生活方式的载体，除了以一站式满足社区居民生活消费的功能为核心，还应补以满足现代生活方式的各类商业、餐饮、健身、娱乐、休闲设施以及门类众多、配套较齐全的生活服务设施。社区服务中心、派出所等政务机构也设在这里。这种多中心合一的形态既有利于城市空间利用效率的提高，还将有限的社区购买力集中起来，给所驻商家带来强大的人气。艾艾.里斯里斯杰克杰克.特劳特特劳特定位理论的来源定位理论的来源美国营销广告界名人艾美国

5、营销广告界名人艾. .里斯（里斯（Al Ries)Al Ries)和和杰克杰克. .特劳特（特劳特（Jack Trout)Jack Trout)于于19691969年所创。年所创。特别强调产品或品牌的营销战场并不在于特别强调产品或品牌的营销战场并不在于市场上拼个你死我活，而在于消费者心中。市场上拼个你死我活，而在于消费者心中。他俩的定位论，至今仍是全球业界推广产他俩的定位论，至今仍是全球业界推广产品或品牌最常被应用到实践上的理论之一。品或品牌最常被应用到实践上的理论之一。主要是针对消费性产品或品牌的定位，跟主要是针对消费性产品或品牌的定位，跟购物中心的定位有很大的区别购物中心的定位有很大的区别

6、。检视购物中心检视购物中心聚客聚客能力的原则能力的原则 吸引大量的顾客入店吸引大量的顾客入店 延长顾客停留时间延长顾客停留时间 / 增加消费额增加消费额 重复入店重复入店吸引大量的顾客入店顾客为什么要到你的购物中心消费？顾客为什么要到你的购物中心消费？ 去别家不好吗？去别家不好吗？ 你的购物中心跟别家有什么差别？你的购物中心跟别家有什么差别？ 涉及的层面涵盖了项目的立地位置、涉及的层面涵盖了项目的立地位置、商圈构成、竞争状况、商圈商圈构成、竞争状况、商圈的顾客消费行为与态度的顾客消费行为与态度等研究调查等研究调查, , 从这里切入去深入问题从这里切入去深入问题, , 将自己和竞争将自己和竞争者

7、之间的优、弱势找出来比对分析。者之间的优、弱势找出来比对分析。延长顾客停留时间/增加消费额据欧美的资料显示，消费者前往超过据欧美的资料显示，消费者前往超过100,000100,000以上的跨区域型购物中心从事消费活动，所停留的以上的跨区域型购物中心从事消费活动，所停留的时间至少都在时间至少都在2 23 3小时以上小时以上, , 停留时间和消费金额停留时间和消费金额成正比，停留时间越久，消费金额越高。成正比，停留时间越久，消费金额越高。加拿大加拿大西埃德蒙顿西埃德蒙顿美国美国美利坚美利坚英国英国美罗中心美罗中心英国英国蓝水中心蓝水中心英国英国斗牛场斗牛场案例解析评估延长顾客停留时间的条件评估延长

8、顾客停留时间的条件 20062006年海口市五大商圈顾客行为态度大调查的结年海口市五大商圈顾客行为态度大调查的结果显示果显示, ,消费者进入一个成熟商圈从事消费与休闲娱乐消费者进入一个成熟商圈从事消费与休闲娱乐活动活动, , 所停留的时间至少都在所停留的时间至少都在2 2小时以上小时以上, , 换言之换言之, , 消费消费者进入成熟商圈的这者进入成熟商圈的这2 2小时当中小时当中, , 已不纯然只是购物的已不纯然只是购物的动机动机, , 很多时候只是去逛逛而已很多时候只是去逛逛而已, , 或与朋友聚会、看电或与朋友聚会、看电影、喝咖啡、或用餐。影、喝咖啡、或用餐。 HITA二小时理论二小时理论

9、换个角度说，一座跨区域型购物中心，已具备了一个换个角度说，一座跨区域型购物中心，已具备了一个成熟商圈的吸客功能，说明了，成熟商圈的吸客功能，说明了， 当我们进行操作跨区当我们进行操作跨区域型购物中心时的策略思路，已不能仅从狭义的几家域型购物中心时的策略思路，已不能仅从狭义的几家竞争店去定义项目的主体型态或吸客能力，必须将思竞争店去定义项目的主体型态或吸客能力，必须将思路放大到整个相关商圈的竞争格局，去规划足以跨区路放大到整个相关商圈的竞争格局，去规划足以跨区吸客入店并停留吸客入店并停留2 2小时以上的业态组合。小时以上的业态组合。 HITA二小时理论二小时理论HITA二小时理论二小时理论进一步

10、引用进一步引用20092009年年4 4月珠海国贸购物广场所主导的月珠海国贸购物广场所主导的珠海市三大商圈顾客消费行为态度大调查之分珠海市三大商圈顾客消费行为态度大调查之分析结果进行对照论证，消费者进入成熟商圈停留超析结果进行对照论证，消费者进入成熟商圈停留超过过2 2小时以上者小时以上者51.5%51.5%，2 2小时以内者小时以内者48.5% 48.5% 。这样的数据这样的数据, , 反应出珠海市三大商圈的零售业态发展反应出珠海市三大商圈的零售业态发展仍处于尚未成熟开发的阶段，消费者进入商圈停留仍处于尚未成熟开发的阶段，消费者进入商圈停留时间低于时间低于2 2小时的比例偏高，显示该市商圈无

11、论购物、小时的比例偏高，显示该市商圈无论购物、或休闲娱乐业态，仍存在着一定程度的开发空间。或休闲娱乐业态，仍存在着一定程度的开发空间。 由珠海国贸购物广场、免税商场及珠海百货所构成由珠海国贸购物广场、免税商场及珠海百货所构成的连体商场，顾客入店停留时间低于的连体商场，顾客入店停留时间低于2 2小时者为小时者为91%91%，其中其中3030分分11小时者高达小时者高达40%40%，显见，显见, , 该连体商场的该连体商场的吸客功能呈两极化表现吸客功能呈两极化表现 购物功能强劲、休闲娱乐购物功能强劲、休闲娱乐功能偏弱。功能偏弱。就超过就超过100,000的购物中心而言，即应针对顾客的购物中心而言，