广电总局61号令影响分析

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1、上海龙韵广告传播股份有限公司Omnipresent Best-merge Media2009年9月10日，广电总局颁布了广播电视广告播出管理办法（广电总局第61号令）和关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知，取代了原先的广播电视广告播放管理暂行办法（广电总局第17号令）和广电总局关于禁止播出虚假违法广告和电视“挂角广告”、游劢字幕广告的通知，对广告时间、购物广告、广告播出内容、广告资源等斱面，做出了新的规定。本文首先分析新61号令不原17号令的差异，幵对需要重点关注的内容进行了分析；然后分析新规定对消费者、媒体和广告主所产生的丌同影响；最后总结了面对新61号令媒体和广告主下阶段的应对

2、策略。前前 言言 目录一、61号令“新”的内容二、61号令与17号令的差异三、61号令的影响分析四、卫视广告超时情况分析五、广告主、媒体的相应对策六、对OBM的对策合理化建议 2009年9月10日，广电总局下发了新的广播电视广告播出管理办法，该政策反映在以下几方面： 广告内容明确规定广告内容明确规定：禁止播出烟草制品广告，处方药品广告，性保健品及医疗器械广告，多种声讯服务广告等。 上星频道每天18点至24点的时间段内，不得播出电视购物广告。除节目自然段间歇外，不得随意插播广告除节目自然段间歇外，不得随意插播广告：每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，19点至21点之间，商业广告

3、播出总时长不得超过18分钟。 电视剧中插广告受限电视剧中插广告受限：电视剧可以每集（45分钟计）中插2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，19点至21点的电视剧可以中插1次商业广告，时长不得超过1分钟。一、一、6161号令号令“新新”的内的内容容6161号令主要调整明细号令主要调整明细 广告总时长大幅减少广告总时长大幅减少由于购物广告计算广告时间，每天的广告时长从原来的558分钟（288分钟广告+270分钟购物广告）减少至282分钟； 禁播声讯禁播声讯广告广告； 增加公益增加公益广告播出比例；广告播出比例； 规范角标规范角标广告的播出广告的播出播出总时长减少；尺寸缩小；标识可变化；

4、小幅小幅增加增加电视剧中插电视剧中插广告时长广告时长从播出频次和时间上均有所增加； 中插中插广告需显示广告需显示时长时长提示。提示。二、61号令与17号令的差异三、61号令影响分析61号令潜在影响分析 媒体价格全面暴涨已成定局。媒体价格全面暴涨已成定局。 据目前与媒体方面获悉，各大卫视2010年平均价格浮动在2030%不等，由此看来，电视媒体广告竞争会随着本次的变革，进入一个全新的阶段。 电视台电视台20102010年广告政策和销售任务部署被打年广告政策和销售任务部署被打乱。乱。央视媒介分析总监袁方判断，2010年将被“净化”掉的电视广告量约为100亿元。 电视广告时段受限，植入式广告、网络广

5、告电视广告时段受限，植入式广告、网络广告等其他媒介方式得以发展等其他媒介方式得以发展 。61号令对不同媒体的影响对全天广告时长的规定，61号令变更为播出机构每套节目每小每小时时商业广告播出时长不得超过不得超过12分钟分钟。通过变更，61号令加强了全天总时长的规定，规范了每小时商业广告的播出时长，避免广告时间分布不均。61号令对黄金时间广告时长的规定无明显变化，规定电视台在19:00至至21:00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟分钟。下图为各媒体类型平均各时段广告超时的情况，可以看出中央台在各时段无明显超时现象，卫视大部分时段均有超时现象，白天超时程度相对严重，后面将对各卫视分时段广告超

6、时情况进行分析。61号令对冠名标识规定的影响 61号令增加了对冠名标识即角标角标广告的规范规范，禁止禁止出现以下几个现象：单独出现企业、产品名称，或者剧场、节（栏）目名称难以辨认的；标识尺寸大于台标，或者企业、产品名称字体尺寸大于剧场、节（栏）目名称；翻滚变化，翻滚变化，每次显示时长超过5分钟，或者每段冠名标识显示间隔少于10分钟的；对于冠名标识的解读角标在大小上被限定必须小于节目名称，角标在显示时长上被限定，累计每集不能超过15分钟，这些会弱化角标的影响效果。角标被容许翻滚变化，这反而会增强角标的被关注度。61号令对广告时长提示规定的影响 61号令规定了在电影、电视剧中插播商号令规定了在电影

7、、电视剧中插播商业广告，业广告，应当对广告时长进行提示应当对广告时长进行提示。 解解 读读 一是会加强对中插广告播出时长的监管，防止各媒体利用新增的插播频次超时播出。 二是由于显示了广告时间的提示，会影响长时间广告段位的效果，也就避免了媒体出现长时间广告段位的机会，对媒体环境的改善提供了保障。四、卫视广告超时情况分析：凌晨凌晨时段，超出96分钟线在省级卫视中较为普遍，共有18家卫视超时，主要是一些中小流卫视；传统强势卫视中除了江苏、河南卫视超时之外，其它卫视控制较好。凌晨时段，各卫视超时均因购物广告时长过长所致。注：96分钟线：电视台每小时商业广告播出时长丌得超过12分钟，凌晨00：00-08