第4章促销管理决策

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1、第四章第四章 促销管理决策促销管理决策第一节第一节 促销沟通理论促销沟通理论 第二节第二节 广告促销决策广告促销决策第三节第三节 销售促进决策销售促进决策第四节第四节 销售促进策略销售促进策略第五节第五节 公共宣传决策公共宣传决策第六节第六节 直复营销决策直复营销决策第一第一节节 促销沟通理论促销沟通理论一、一、促销的基本方式促销的基本方式 l人员销售人员销售l广告广告l销售促进销售促进l公共宣传公共宣传l直复营销直复营销 二、二、沟通过程模式沟通过程模式 市场营销人员需要了解沟通是如何进行的。多年来逐市场营销人员需要了解沟通是如何进行的。多年来逐渐形成的有渐形成的有9个要素的沟通模式，揭示了

2、市场营销沟个要素的沟通模式，揭示了市场营销沟通过程。通过程。9个沟通要素中，发送者与接收者表示沟通主要参与个沟通要素中，发送者与接收者表示沟通主要参与者；信息和媒体表示沟通的主要工具；编码、解码、者；信息和媒体表示沟通的主要工具；编码、解码、反应和反馈表示沟通的主要职能；噪音表示沟通系统反应和反馈表示沟通的主要职能；噪音表示沟通系统中的噪音。中的噪音。 第一第一节节 促销沟通理论促销沟通理论三、三、沟通过程决策沟通过程决策 一个有效的市场营销沟通过程，包括如下决策：一个有效的市场营销沟通过程，包括如下决策：1、确定沟通对象、确定沟通对象2、决定传播目标、决定传播目标3、设计沟通信息、设计沟通信

3、息4、选择沟通渠道、选择沟通渠道5、建立反馈系统、建立反馈系统第一第一节节 促销沟通理论促销沟通理论第二节第二节 广告促销决策广告促销决策w 广告促销决策涉及广告目标、广告预算、广告促销决策涉及广告目标、广告预算、广告媒体、广告定位、广告主题、广告表广告媒体、广告定位、广告主题、广告表达、广告制作、广告时间、广告效果测定达、广告制作、广告时间、广告效果测定等方面的内容。等方面的内容。 第二节第二节 广告促销决策广告促销决策 一、明确广告目标一、明确广告目标 广告的最终目标是通过宣传，在消费者之中提高广广告的最终目标是通过宣传，在消费者之中提高广告商品的知名度，促使消费者在购买同类商品时，能告商

4、品的知名度，促使消费者在购买同类商品时，能提名购买，从而提高市场占有率，使企业获得更多利提名购买，从而提高市场占有率，使企业获得更多利润。润。 企业广告目标可以归纳为如下三种类型企业广告目标可以归纳为如下三种类型 ：1、创牌、创牌；2、保牌、保牌；3、竞争、竞争。企业在制定广告目标时，还应尽可能具体。企业在制定广告目标时，还应尽可能具体。 二、二、确定广告预算确定广告预算 1 1、确定广告预算的方法、确定广告预算的方法 （1 1）量力而行法）量力而行法（2 2）百分率法）百分率法（3 3）竞争对抗法）竞争对抗法（4 4）目标达成法）目标达成法（5 5）投资利润率法）投资利润率法 第二节第二节

5、广告促销决策广告促销决策2 2、广告预算的分配广告预算的分配 企业可以按照企业可以按照广告的商品广告的商品、媒体、地区、时间、机能、媒体、地区、时间、机能等标准分配公司的广告预算。等标准分配公司的广告预算。 第二节第二节 广告促销决策广告促销决策三、选择广告媒体三、选择广告媒体 （1 1）影响广告媒体决策的主要因素：）影响广告媒体决策的主要因素： 1、产品特性、产品特性 2、沟通对象的媒体习惯、沟通对象的媒体习惯 3、信息类型、信息类型 4、媒体成本、媒体成本 5、竞争态势、竞争态势 第二节第二节 广告促销决策广告促销决策（2 2）评价广告媒体的指标）评价广告媒体的指标 1、每千个媒体接触者费

6、用、每千个媒体接触者费用 2、收视（听）率、收视（听）率 3、信息传播平均频率、信息传播平均频率 第二节第二节 广告促销决策广告促销决策四、广告定位策略四、广告定位策略 1 1、抢先定位、抢先定位2 2、强化定位、强化定位3 3、比附定位、比附定位4 4、逆向定位、逆向定位5 5、补隙定位、补隙定位 第二节第二节 广告促销决策广告促销决策五、确定广告主题五、确定广告主题 一则广告必须鲜明地、突出地表现广告主题，使人一则广告必须鲜明地、突出地表现广告主题，使人们在接触广告之后，很容易理解广告告诉他们些什么，们在接触广告之后，很容易理解广告告诉他们些什么，要求他们做些什么。要求他们做些什么。 广告

7、主题形式有三类：理性主题、情感主题、道德广告主题形式有三类：理性主题、情感主题、道德主题。主题。 第二节第二节 广告促销决策广告促销决策六、广告表达决策六、广告表达决策 广告表达涉及到表达结构、表达格式与广告发送者：广告表达涉及到表达结构、表达格式与广告发送者：广告表达结构包括结论、论证方式以及表达次序三广告表达结构包括结论、论证方式以及表达次序三个方面。个方面。 有说服力的广告要求为广告信息设计具有吸引力的有说服力的广告要求为广告信息设计具有吸引力的表达格式，即选择最有效的信息符号来表达信息内容表达格式，即选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。和信息结构。 广告的说服力还受广告发送者

8、的影响，广告发送者广告的说服力还受广告发送者的影响，广告发送者的可信度越高，信息就越有说服力。的可信度越高，信息就越有说服力。 第二节第二节 广告促销决策广告促销决策七、广告制作管理七、广告制作管理 （1 1）广告作品的构成）广告作品的构成广告作品由视觉形象要素和听觉形象要素构成。视觉广告作品由视觉形象要素和听觉形象要素构成。视觉形象要素又可分为文字形象要素和图画形象要素两大形象要素又可分为文字形象要素和图画形象要素两大类。类。 （2 2）广告的制作过程）广告的制作过程在制作过程中，要尽可能地将某种广告媒介的优势发在制作过程中，要尽可能地将某种广告媒介的优势发挥出来，取得理想的宣传效果。挥出来

9、，取得理想的宣传效果。 第二节第二节 广告促销决策广告促销决策八、广告时间决策八、广告时间决策 是指对广告发布的具体时间和频率作合理安排。包括：是指对广告发布的具体时间和频率作合理安排。包括：1 1、广告时限策略、广告时限策略广告时限策略，主要有集中时间策略、均衡时间策略、广告时限策略，主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略。季节时间策略、节假日时间策略。 2 2、广告频率策略、广告频率策略广告的频率，是指一定广告周期内广告发布的次数。广告的频率，是指一定广告周期内广告发布的次数。根据需要，企业可以运用固定频率策略和变化频率策根据需要，企业可以运用固定频率策略和变化频率

10、策略。略。 第二节第二节 广告促销决策广告促销决策九、九、广告效果测定广告效果测定 一个完整的广告投放阶段过后对效果进行基本评价。一个完整的广告投放阶段过后对效果进行基本评价。广告效果主要表现在三个方面：广告效果主要表现在三个方面：一是广告的销售效果；一是广告的销售效果；二是广告的认知效果；二是广告的认知效果；三是三是广告的综合效果广告的综合效果。 第二节第二节 广告促销决策广告促销决策第三第三节节 销售促进决策销售促进决策 一、销售促进的含义一、销售促进的含义销售促进源于英文销售促进源于英文Sales Promotion，它是构成促销它是构成促销组合的一个重要因素。组合的一个重要因素。 销售

11、促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。或销售企业产品或服务的促销活动。 二、销售促进的特征二、销售促进的特征 1、非连续性、非连续性 2、形式多样、形式多样 3、即期效应、即期效应 第三第三节节 销售促进决策销售促进决策 三、销售促进的功能三、销售促进的功能 1、沟通功能、沟通功能 2、激励功能、激励功能3、协调功能、协调功能 4、竞争功能、竞争功能 第三第三节节 销售促进决策销售促进决策 第三第三节节 销售促进决策销售促进决策 四、销售促进决策的内容四、销售促进决策的内容 1、确定销售促进目标、确定销售促进目标 2