第1章服务与服务业

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1、 主 讲 翟 光 红 E-mail: 市场营销专业核心课程市场营销专业核心课程翟光红 主讲 服务的概念及分类服务的概念及分类 服务的基本特征服务的基本特征 服务业的分类方式服务业的分类方式 服务业增长对社会经济的影响服务业增长对社会经济的影响 本章要点本章要点翟光红 主讲 1、 二十世纪六十年代后，传统制造业向制造-服务业转型 2、 科学技术迅速发展，追求顾客价值为导向的竞争理念为服务管理的产生发展提供了催化剂。 3、 市场环境的变化也对顾客服务提出了更高的要求，交易营销向着关系营销转变。 4、 二十世纪中期，市场营销大发展，有力地推动了服务营销管理作为市场营销子门类在理论和实践上的创新。 引

2、言：服务管理产生的历史背景引言：服务管理产生的历史背景翟光红 主讲一、服务的定义一、服务的定义早期定义早期定义 AMA（美国市场营销协会）（美国市场营销协会）(1960)：用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。 William J. Regan （1963） ：直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其它服务一起提供满足的不可感知活动。 格罗鲁斯格罗鲁斯（1990）：）：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客与服务提供者及其有形的资源、产品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。 艾德里安、佩恩（艾德里安、佩恩（1993）：一种涉及某些无形性因素

3、的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。 上述定义的共同之处：揭示了服务的一些共同特点：如不可感知性、有时与无形商品一起用于交换等。翟光红 主讲完善后的完善后的AMA 的定义的定义 服务：服务：服务是可被区分界定、不可感知却服务是可被区分界定、不可感知却可使欲望获得满足的活动。可使欲望获得满足的活动。这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可联系在一起。在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及到有形产品的所有权转移问题。 翟光红 主讲 服务是具有服务是具有无形特征无形特征却可给人带来却可给人带来某种利益某种利益或满足感或满

4、足感的可供有偿转让的的可供有偿转让的一种或一系列活动一种或一系列活动。 综合的定义综合的定义翟光红 主讲1、理查德、理查德蔡斯蔡斯 根据 顾客对服务推广的参与程度顾客对服务推广的参与程度 高接触度服务：高接触度服务：指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动。 电影院、娱乐场所、公共交通、学校 中接触度服务中接触度服务：在这里，顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。 银行、律师、房地产经纪人 低接触度服务：低接触度服务：指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。 信息中心、邮电业二、服务的分类二、服务的分类翟光红 主讲2、G利恩利恩肖斯塔克肖斯塔克 从 实体产品与服务相结合

5、的角度 二、服务的分类二、服务的分类纯粹的实体产品纯粹的实体产品t 肥皂、牙膏、盐等肥皂、牙膏、盐等附带服务的实体产品附带服务的实体产品t电脑、汽车等电脑、汽车等伴有产品的服务伴有产品的服务t餐馆、航空旅行等餐馆、航空旅行等纯粹的服务纯粹的服务t教育、投资管理、咨询教育、投资管理、咨询翟光红 主讲3、显性服务、显性服务与隐性服务隐性服务 二、服务的分类二、服务的分类隐性服务对提高顾客忠诚度有很重要的作用隐性服务对提高顾客忠诚度有很重要的作用显性服务显性服务环境舒适服务人员热情好客 隐性服务隐性服务票据处理质量问题处理服务补救抱怨处理顾客培训 顾客咨询 电子邮件收发 对顾客特殊问题的关照 信守承

6、诺 及时送货翟光红 主讲4、按、按服务营销双方性质服务营销双方性质分类分类二、服务的分类二、服务的分类民营，营利民营，非营利公营，非营利企业性质（1）与卖方相关）与卖方相关表现的功能通信通信顾问咨询顾问咨询教育教育金融金融保健保健保险保险收入来源市场市场与捐赠纯捐赠征税翟光红 主讲消费者市场工业市场政府市场农业市场市场类型（2）与买方相关）与买方相关（3）与服务相关）与服务相关购买服务的途径便利性服务选购服务专卖服务非寻常性服务规范服务定制服务服务形态以人/器械为基础以人为主的服务以器械为主的服务高接触度/低接触度高接触度服务低接触度服务工具性：达成目的的手段表现性：目的本身动机二、服务的分类

7、二、服务的分类翟光红 主讲三、服务的基本特征三、服务的基本特征1.不可感知性（不可感知性（intangibility）特质及特质及组成服务的元素组成服务的元素 、使用服务后的利益。、使用服务后的利益。2.不可分离性（不可分离性（inseparability）3.差异性（差异性（heterogeneity） 服务人服务人员、顾客员、顾客4.不可贮存性（不可贮存性（perishability）（易逝性）（易逝性）5.缺乏所有权（缺乏所有权（absence ownership）翟光红 主讲商品商品服务服务相应的含义相应的含义有形无形服务不可储存服务不能申请专利服务不容易进行展示或沟通难以定价标准化差

8、异性服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动服务质量取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符生产与消费相分离生产与消费不可分离顾客参与并影响交易顾客之间相互影响员工影响服务的结果分权可能是必要的难以进行大规模生产可储存不可储存服务的供应与需求难以同步进行服务不能退货或转售三、服务的基本特征三、服务的基本特征翟光红 主讲四四 服务业分类及发展简介服务业分类及发展简介（一）服务业分类一般方式（一）服务业分类一般方式1公用事业公用事业煤气公司电力供水2运输与通信运输与通信铁路乘客陆运货物陆运海运空运邮政电信3分销业分销业批发零售经销商和代理4保险、银行保险、银行和金融和金融保险业银行

9、业金融业产权服务5工商服务、工商服务、专业性和科学专业性和科学性服务性服务广告顾问咨询营销研究会计法律事务医药和牙医教育服务研究服务6娱乐和休闲业娱乐和休闲业电影和剧院运动和娱乐旅馆、汽车旅馆、餐厅、咖啡室公用场地和俱乐部伙食包办费7杂项服务杂项服务修理服务理发私人家政洗熨业干洗店翟光红 主讲接待服务，即餐馆、饭店、旅行社、娱乐场所、广播、电视和度假村；交通与通信，即机场、空运、公路、铁路和海上运输、电信、邮政和数据通信；健康服务，即医疗所医生、医院、救护队、医疗实验室、牙医和眼镜商；维修服务，即电器、机械、车辆、热力系统、空调、建筑和计算机；公用事业，即清洁、垃圾管理、供水、场地维护、供电、

10、煤气和能源供应、消防、治安和公共服务；贸易，即批发、零售、仓储、配送、营销和包装；金融，即银行、保险、生活津贴、地产服务和会计；专业服务，即建筑设计、勘探、法律、执法、安全、工程、项目管理、质量管理、咨询和培训与教育；行政管理，即人事、计算机处理、办公服务；技术服务，即咨询、摄影、实验室；采购服务，即签订合同、库存管理与分发；科学服务，即探索、开发、研究和决策支持。（二）国际标准化组织制定的（二）国际标准化组织制定的1S0 9000 标准分类标准分类翟光红 主讲五、五、 服务经济（简述）服务经济（简述）1、服务经济时代的到来、服务经济时代的到来服务业迅猛发展.约翰 邓宁 将社会经济发展分为三个

11、阶段 以机器或金融为基础的工业经济时代第二阶段第三阶段第一阶段19世纪末20世纪末17世纪初服务业迅猛发展以金融或知识经济为基础的服务经济时代以土地为基础的农业经济时代翟光红 主讲一方面，服务经济的发展是社会经济发展的必然阶段，相比之下我国服务业的发展水平与世界主要经济体还有一定的差距。 另一方面，我国目前特殊的国情对大力发展服务业提出了要求和新命题。 2、我国服务经济的发展现状翟光红 主讲3、服务经济社会中服务业的地位、服务经济社会中服务业的地位1、服务业是社会就业率的主力支撑。 2、各类服务活动已成为社会生产活动及社会生产系统的基础。 3、在当今的经济领域中，以服务为主导的竞争战略潮流逐渐

12、占据上风，成为企业获取竞争优势的最强有力手段。 4、在现实的经济社会，服务业还在以下方面推动着经济浪潮的涌动：第第3节节 服务经济服务经济（1）服务给予顾客的只是满足，比有形产品生产更节省社会物质资源。 （2）服务企业产品的附加价值在一般情况下远高于制造业产品的附加价值，提高了社会劳动增值率。（3）服务业降低了资本的密集度，促进了技术的传播，是垄断的天然屏障。（4）服务业促进了生产率和边际收益率的提高，有助于产业升级和社会生活质量改善。翟光红 主讲4、服务经济发展的动因、服务经济发展的动因1 2 3 4 5 第第3节节 服务经济服务经济服务行业从政府管制向市场运作转化。经济全球化的发展趋势、全球对生态资源问题的重视以及政府对社会就业的关注 新型服务行业的兴起。 当代科学技术的有效开发和充分利用。 社会生产和生活的需要。 翟光红 主讲五、服务业增长的影响五、服务业增长的影响服务经济的迅速发展使得企业的市场竞争环境呈现出以下态势：1 个性化的生产。 2 高效迅捷的管理。 3 竞争优势服务化。 4 企业业务核心化。 5 服务竞争的多元化。 第第3节节 服务经济服务经济