第3讲市场营销机会分析

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1、市场营销学市场营销学A昆明理工大学管理与经济学院 马芬电话：13577146888E-mail: martha_.市场营销学市场营销学 A第三讲第三讲市场营销机会分析市场营销机会分析内容：内容：第一节第一节 企业营销环境概述企业营销环境概述第二节第二节 宏观市场营销环境宏观市场营销环境 第三节第三节 微观营销市场环境微观营销市场环境第四节第四节 市场营销机会分析市场营销机会分析第一节第一节 企业营销环境概述企业营销环境概述市场营销环境：市场营销环境： 影响企业的市场和营销活动影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。的不可控制的参与者和影响力。市场营销环境市场营销环境o微观环境：微观

2、环境： 与企业紧密相连、直接影响其营销能与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。力的各种参与者。 供应商、营销中间商、顾客、竞争者、供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社会公众社会公众o宏观环境：宏观环境： 影响企业环境的巨大的社会力量。影响企业环境的巨大的社会力量。 人口、经济、政治、法律、社会文化、人口、经济、政治、法律、社会文化、自然地理自然地理企业营销环境企业营销环境企业营销环境企业营销环境 影响企业的营销活动的各种外部影响企业的营销活动的各种外部条件。条件。企业营销环境的特点企业营销环境的特点o客观性客观性o差异性差异性o相关性相关性o动态性动态性o不可控性不可控性o可影响性可

3、影响性案例分析案例分析o案例案例3-13-1: :美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋子的习鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋子的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上的居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。而的居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。而另一名推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋另一名推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公

4、司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观地，渐渐地，穿鞋的人越来越多。这样，该推销员观地，渐渐地，穿鞋的人越来越多。这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。了企业的营销环境，获得了成功。 第二节第二节 宏观市场营销环境宏观市场营销环境经济环境经济环境政治法律环境政治法律环境自然环境自然环境社会文化环境社会文化环境科学技术环境科学技术环境人口环境人口环

5、境企业宏观营销环境企业宏观营销环境经济环境经济环境直接影响营销活动的经济环境：直接影响营销活动的经济环境：消费者收入水平的变化消费者收入水平的变化关注关注: :国民生产总值国民生产总值 人均国民收入人均国民收入 人均可支配收入人均可支配收入 个人可任意支配收入个人可任意支配收入 家庭收入家庭收入消费者支出模式和结构的变化消费者支出模式和结构的变化消费者支出模式：消费者支出模式：恩格尔系数食物支出变动百分比收入变动百分比恩格尔系数食物支出变动百分比收入变动百分比消费结构的变化消费结构的变化消费者储蓄和消费者储蓄和信贷情况的变化信贷情况的变化案例分析案例分析o案例案例3-23-2: :寻找商机中，

6、观念很重要寻找商机中，观念很重要 1979年，日本电视机厂商发现，尽管中国人年，日本电视机厂商发现，尽管中国人可任意支配的收入不多，但中国人有储蓄可任意支配的收入不多，但中国人有储蓄习惯，且人口众多。于是，他们决定开发习惯，且人口众多。于是，他们决定开发中国黑白电视机市场，不久便获得成功。中国黑白电视机市场，不久便获得成功。当时，西欧某国电视机厂商虽然也来中国当时，西欧某国电视机厂商虽然也来中国调查，却认为中国人均收入过低，市场潜调查，却认为中国人均收入过低，市场潜力不大，结果贻误了时机。力不大，结果贻误了时机。 经济环境经济环境间接影响营销活动的经济环境：间接影响营销活动的经济环境：经济发展

7、水平经济发展水平传统经济社会传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段迈向经济成熟阶段大量消费阶段大量消费阶段经济体制经济体制计划经济体制计划经济体制市场经济体制市场经济体制计划计划- -市场经济体制市场经济体制市场市场- -计划经济体制计划经济体制城市化程度城市化程度地区与行业地区与行业发展状况发展状况自然环境自然环境自然环境的主要影响：自然环境的主要影响：o日益逼近的某些资源短缺日益逼近的某些资源短缺o能源成本的增加能源成本的增加o污染的增加污染的增加o政府对自然资源管理方面的干预政府对自然资源管理方面的干预人口环境人口环境年龄结构年龄结构

8、性别结构性别结构家庭结构家庭结构社会结构社会结构民族结构民族结构人口环境的影响：人口环境的影响：人口数量与增长速度对企业人口数量与增长速度对企业营销的影响营销的影响人口结构对企业营销的影响人口结构对企业营销的影响人口的地理分布及区间流动人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响对企业营销的影响政治法律环境政治法律环境政治环境因素政治环境因素v政治局势政治局势v方针政策方针政策v国际关系国际关系法律环境因素法律环境因素v管制企业的立法增多，管制企业的立法增多，法律体系越来越完善法律体系越来越完善v政府机构执法更严政府机构执法更严科学技术环境科学技术环境新技术引起的企业市场营销策略的变化新技术引起的