第13章 国际物流市场营销

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1、董千里 ：物流市场营销学（第三版）Institute of Logistics & supply chain113.1 国际物流营销概述13.1.1 国际物流基本概念及其主要特点n1国际物流的含义 国际物流（International Logistics）是指商品物质实体在不同国家之间的流动。国际物流是国际贸易的必然组成部分，各国之间的相互贸易最终将通过国际物流来实现。只有国际物流工作做好了，才能将国外需要的商品和物资适时、适地、按质、按量、低成本地送到目的地，从而提高本国商品在国际市场上的竞争能力，扩大对外贸易。同时，可将本国需要的设备、物资等商品及时、高效、低成本地进口到国内，满足人民生活

2、、生产建设、科学技术与国民经济发展的需要。n2.国际物流的特点 （1）市场的广阔性。 （2）信息的国际性 （3）运作的复杂性 （4）实现的高风险性董千里 ：物流市场营销学（第三版）Institute of Logistics & supply chain213.1.2 国际物流市场营销n1.国际物流市场营销的含义 根据上述国际物流和市场营销的含义，我们可将国际物流市场营销定义为：从事交通运输、仓储等一体化物流服务的企业，通过整体营销努力满足一个以上国家或地区的客户对物流服务的需求，从而实现国际物流企业利益目标的活动过程。董千里 ：物流市场营销学（第三版）Institute of Logisti

3、cs & supply chain313.1.2 国际物流市场营销n2. 国际物流营销与国内物流营销的比较 根据上述国内和国际物流营销的有关内容可知，国际物流营销与国内物流营销的区别主要体现在以下几个方面：（1）营销环境的复杂性与多变性。（2）竞争对手的多国性或全球性。（3）营销问题的特有性与策略手段的专门性。（4）营销活动协调与管理的困难性。n3国际物流市场营销研究的重点 国际物流市场营销的重点是基于国际物流服务的内容而展开的，因此要了解国际物流市场营销的重点，就有必要对国际物流服务内容有一个全面的认识。董千里 ：物流市场营销学（第三版）Institute of Logistics & su

4、pply chain413.1.2 国际物流市场营销n国际物流服务的内容从国际物流企业与货主建立业务关系开始，其间包括提供采购原料、提供商品生产或加工地点、原料或产成品的储存保管、装卸、包装、租船、订舱、配载、制单、报检、报关、集港、疏港、运输、结汇、跟踪物流位置，直至货物到达指定目的地的最终客户手中等一系列服务。国际物流市场营销就是要运用市场营销理论，以上述国际物流服务内容为基础，了解和分析国际物流市场的营销环境，如政治法律环境、经济环境和社会文化环境等，搜集国际物流市场的各种信息。在此基础上，制定物流企业进入国际物流市场的各种营销战略与策略，如进入国际物流市场的物流服务策略、定价策略、促销

5、策略和销售渠道策略等，以及编制物流企业的国际物流市场营销计划和做好国际物流市场营销的控制工作等，从而使物流企业有更多、更好的物流服务进入国际物流市场，满足客户需求并取得良好的经济效益。董千里 ：物流市场营销学（第三版）13.1.3 进入国际物流市场的方式n物流企业在对国际物流市场环境和企业内部条件分析的基础上，选定了目标市场，就需要选择进入目标市场的方式n1投资方式n投资方式进入，即通过直接投资进入目标国家，将资本连带本企业的管理技术、销售、财务以及其他技能转移到目标国家，建立受本企业控制的分公司或子公司，从而进入该国的物流市场。n2建点方式n建点方式进入就是国际物流企业根据目标市场需要，将物

6、流活动中的某一环节设在目标市场所在国，以此达到进入目标市场的目的。Institute of Logistics & supply chain董千里 ：物流市场营销学（第三版）13.1.3 进入国际物流市场的方式n3贸易方式n贸易方式进入是通过向目标国家出口产品或服务而进入该国的物流市场，它是非资本性进入n4契约方式n契约方式进入是国际企业通过与目标市场所在国家的企业法人之间签订长期的、非投资性的无形资产转让合同而进入目标市场的方式。主要是采取授权经营、技术协议、服务合同、管理合同、分包合同等形式进入目标国家的物流市场。Institute of Logistics & supply chain董

7、千里 ：物流市场营销学（第三版）13.1.4 选择进入国际物流市场方式应考虑的因素n物流企业为了正确地选择适合自己进入目标市场的方式，就需要对影响选择的因素和作用力量进行综合考虑与平衡。影响企业选择进入国际物流市场方式的主要因素有以下4点。n1东道国物流市场规模的大小n如果东道国物流市场较小，物流企业可选择建点方式等较低层次的进入方式；对于物流市场潜力大的国家，物流企业可能愿意投入更多的资源进行物流市场的开拓，因而就可能选择直接投资等进入方式。n2东道国的资源状况n东道国丰富低廉的生产资源往往是促使物流企业选择直接投资方式的重要因素。Institute of Logistics & suppl

8、y chain董千里 ：物流市场营销学（第三版）13.1.4 选择进入国际物流市场方式应考虑的因素n3东道国政府的政策法规n限制外国投资的政策必然会促使企业考虑契约等进入方式；严格的外汇管制政策则直接影响到投资收益和资本的汇回，也会影响物流企业采取投资方式进入。n4东道国与母国之间的文化差异n东道国与母国之间的文化差异越大，营销活动的不确定性也随之增大，企业就越倾向于选择控制程度较低的进入方式。相反地，对于地理相邻语言相通文化相同的国家，物流企业管理人员出于对自己经营能力的自信，常常乐意选择直接投资的进入方式。Institute of Logistics & supply chain董千里 ：

9、物流市场营销学（第三版）913.2 国际物流产品营销策略 n产品策略是物流企业国际营销因素组合的基础。在国际物流营销活动中，物流企业首先面临的问题就是向国际物流市场顾客提供什么样的产品，其次还得考虑品牌、包装和物流服务等特征如何做相应的调整或改变。物流产品生命周期和新产品开发也是物流企业国际物流营销产品决策的重要问题。 1直接延伸策略 2宣传适应策略 3宣传延伸策略 4物流服务与宣传双向适应策略 5全新物流服务策略Institute of Logistics & supply chain董千里 ：物流市场营销学（第三版）1013.13.3 3 国际物流营销中的定价策略13.3.1 统一价格与差

10、别价格n一般认为，企业应采用统一价格还是采用差别价格，主要取决于以下6个方面：（1）竞争条件。（2）法律、税收水平（3）世界各国客户的购买力和生活习惯。（4）公司目标的差异。（5）物流服务特性。（6）物流服务寿命周期。Institute of Logistics & supply chain董千里 ：物流市场营销学（第三版）1113.3.2 国际转移定价n1国际转移定价的含义和目的 国际转移价格（Transfer Price）是指跨国公司根据全球营销目标在母公司与子公司之间或者在不同子公司之间转移商品或劳务时使用的一种内部交易价格。而国际转移定价则是指为适应市场需求情况，在跨国总公司内部转移产

11、品和劳务时所采用的定价方法。 转移定价的目的有两个：一是为了评估总公司及各子公司的经营情况。尽管是公司内部的交易，但由于现代跨国公司的公司总部及各国的子公司都是自负盈亏的经济组织，为了评估各自的经营情况，必须对它们之间的交易制定价格；二是为了逃避税收和规避风险，以便获得跨国公司整体最大经济利润。这是跨国公司制定国际转移价格的最终目的。Institute of Logistics & supply chain董千里 ：物流市场营销学（第三版）1213.3.2 国际转移定价n2国际转移定价的方法n依据定价使用的标准，可分为以下3种：（1）以市场为基础的转移定价（2）以成本为基础的转移定价（3）双方