第二章 旅游供给的特点及其对营销工作的意义

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1、第2 2章 旅游供给的特点及其对营 销工作的意义旅游经济管理系第2章 旅游供给的特点及其对营销工作的意义第第1 1节节 服务营销的服务营销的出现出现第第2 2节节 旅游服务产品的一般性特点及其旅游服务产品的一般性特点及其意义意义第第3 3节节 旅游业务的主要特点及其旅游业务的主要特点及其意义意义第第4 4节节 针对旅游供给特点的营销针对旅游供给特点的营销对策对策第第5 5节节 旅游营销与一般营销的异同旅游营销与一般营销的异同旅游经济管理系学习目标学习目标掌握旅游服务产品的特点及对市场营销工掌握旅游服务产品的特点及对市场营销工作的意义作的意义掌握旅游业务经营的特点及对市场营销的掌握旅游业务经营的

2、特点及对市场营销的影响影响理解针对旅游供给特点的营销对策理解针对旅游供给特点的营销对策了解旅游营销有别于实物产品营销的原因了解旅游营销有别于实物产品营销的原因 旅游经济管理系第一节第一节 服务营销的出现服务营销的出现 在英国，据统计表明80%的人会为起床而烦恼，而对于酒店来说，早上叫醒服务是必不可少的，如何让挑剔的顾客没有“起床气”呢？卡尔顿酒店的秘诀是：在于叫醒旅客之后，送上一杯提神醒脑又健康美味的“叫醒茶”，叫你起床的不再是讨厌的电话铃声或者敲门声，而变成了诱人的茶香，这样的小举动获得了前所未有的成功，卡尔顿酒店的服务员不再为了叫醒客户而提心吊胆，而所有旅客也对这样贴心的小惊喜而心情大好。

3、该酒店的回头率也大大提高。第一节第一节 服务营销的出现服务营销的出现旅游经济管理系第一节第一节 服务营销的出现服务营销的出现服务经济的成长服务经济的成长服务营销的发展背景服务营销的发展背景服务营销变化的出现，形成了对服务业中传统经营管理方式服务营销变化的出现，形成了对服务业中传统经营管理方式的挑战。的挑战。从从2020世纪世纪7070年代起，对服务营销的研究开始大量涌现年代起，对服务营销的研究开始大量涌现旅游经济管理系服务营销的发展背景服务营销的发展背景0101服 务 业 发服 务 业 发展 的 集 中展 的 集 中化化0202管 理 者 不管 理 者 不再 像 过 去再 像 过 去那 样 能

4、 够那 样 能 够直 接 接 触直 接 接 触顾客顾客0303服 务 业 发服 务 业 发展 的 集 中展 的 集 中化 服 务 供化 服 务 供给 的 规 模给 的 规 模扩 大 ， 消扩 大 ， 消费 者 的 选费 者 的 选择增多择增多0404 传统经验传统经验法 则 的 失法 则 的 失效效0 05 5现 代 科 技现 代 科 技、 特 别 是、 特 别 是信 息 技 术信 息 技 术和 控 制 方和 控 制 方式的改进式的改进旅游经济管理系景区酒店购物娱乐餐饮用车导游保险旅游服务业旅游经济管理系第二节第二节 旅游服务产品的一般性特点及其寓意旅游服务产品的一般性特点及其寓意大多数服务产

5、品与实物产品的差异大多数服务产品与实物产品的差异实物产品实物产品 （Ipad） 服务产品（餐饮服务）服务产品（餐饮服务）用物质材料制造用物质材料制造有形有形以劳务形式提供以劳务形式提供无形无形旅游经济管理系第二节第二节 旅游服务产品的一般性特点及其寓意旅游服务产品的一般性特点及其寓意大多数服务产品与实物产品的差异大多数服务产品与实物产品的差异实物产品实物产品 服务服务(产品产品)消费者不在现场，无涉于生产过程消费者不在现场，无涉于生产过程消费者置身现场，并参与生产过程消费者置身现场，并参与生产过程旅游经济管理系第二节第二节 旅游服务产品的一般性特点及其寓意旅游服务产品的一般性特点及其寓意大多数

6、服务产品与实物产品的差异大多数服务产品与实物产品的差异实物产品实物产品 服务服务(产品产品)运销于消费者市场所在之地运销于消费者市场所在之地消费者需前往生产地点进行消费消费者需前往生产地点进行消费旅游经济管理系第二节第二节 旅游服务产品的一般性特点及其寓意旅游服务产品的一般性特点及其寓意大多数服务产品与实物产品的差异大多数服务产品与实物产品的差异实物产品实物产品 服务服务(产品产品)产品售出后，所有权随之转移产品售出后，所有权随之转移顾客所购仅是暂时的使用权顾客所购仅是暂时的使用权旅游经济管理系第二节第二节 旅游服务产品的一般性特点及其寓意旅游服务产品的一般性特点及其寓意大多数服务产品与实物产

7、品的差异大多数服务产品与实物产品的差异实物产品实物产品 服务服务(产品产品)购买时可购买时可“先尝后买先尝后买”决定购买之前，难以查核品质决定购买之前，难以查核品质旅游经济管理系第二节第二节 旅游服务产品的一般性特点及其寓意旅游服务产品的一般性特点及其寓意大多数服务产品与实物产品的差异大多数服务产品与实物产品的差异实物产品实物产品 服务服务(产品产品)运销过程中可运销过程中可经由仓储经由仓储无法储存无法储存旅游经济管理系服务营销的特征服务营销的特征服务营销人员必须关心服务的四个特征：服务营销人员必须关心服务的四个特征： 无形性、不可分割性、变动性和易衰败性（见图2-1）。无形性无形性顾客在购买

8、服务之前无法看到、嗅到、品尝到、触摸到河听到它不可分割性不可分割性不能将服务与它的供应者分割开来变动性变动性服务的质量提供服务的人、时间、地点和方式易衰败性易衰败性不能将服务储存起来留待日后销售服务图图2-1 2-1 服务的四个特点服务的四个特点 旅游服务产品的一般性特点旅游服务产品的一般性特点/ /对营销工作的寓意对营销工作的寓意 特点 解释 寓意 无形性无形性（Intangibility） 购买者在作出购买决策之前，无法通过自己的感官感官对该产品的品质或性能进行查验 不利于刺激市场购买 有必要借助可视手段可视手段，设法使这 一无形产品有形化 生产生产/ /消费同步性消费同步性（Insepa

9、rability） 异质性异质性（由上派生）(Heterogeneity) 生产与消费同时发生同时发生；交付过程涉及主客双方的互动。由于生产过程中涉及消费者的介入，致使旅游服务的标准化实施起来有难度。由于交付过程涉及主客双方的直接接触和互动，且顾客情况因人因人而异而异，因而难以真正实现产品的同质。不论如何采取措施，各次服务之间的差异在所难免 应通过改进交付系统交付系统的设计， 以实现主客双方的轻松互动 培训工作的重点：教会一线员工 如何去把握这种互动 应采取措施，设法在该服务产品 的某些方面推行标准化标准化，尽可能 减小各次服务接触的差异 最明显的措施：岗位工作制度的 标准化、服务环境的标准化

10、不可储存性不可储存性（Perishability） 不论是客运座位，还是饭店客房，一旦出现空置，当日的价值将永远丧失 营销管理的重点：采取各种措施 去刺激需求，使设施尽可能得到 充分利用充分利用旅游经济管理系第三节第三节 旅游业务的主要特点及其寓旅游业务的主要特点及其寓意意 特点特点1 1：产品交付地点的固定性产品交付地点的固定性（fixed location） 从而决定了：从而决定了： 消费者消费者必须亲自前来生产现场进行消费必须亲自前来生产现场进行消费 坐落地点会影响所能吸引的顾客类型，从而决定着客源的构坐落地点会影响所能吸引的顾客类型，从而决定着客源的构成成 非常时期只能凭借营销能力去加

11、以应对非常时期只能凭借营销能力去加以应对旅游经济管理系第三节第三节 旅游业务的主要特点及其寓意旅游业务的主要特点及其寓意 特点特点1 1：产品交付地点的固定性产品交付地点的固定性（fixed location） 寓意寓意： 坐落地点对成功经营的重要影响坐落地点对成功经营的重要影响 项目选址的重要性项目选址的重要性 非常时期对营销能力的依赖非常时期对营销能力的依赖旅游经济管理系项目选址成为酒店、餐饮、景区等建设的一大重要考虑因素。案例分析：案例分析：（美丽之冠-大树公馆）http:/ 1：产品交付地点的固定性：产品交付地点的固定性旅游经济管理系案例分析：案例分析：（美丽之冠-大树公馆）集豪华酒店