第4章 购买行为分析

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1、小故事：爱默生小故事：爱默生“赶牛赶牛”“消费者是市场的核心”l从看电视习惯分析你的消费习惯l一对新婚不久的夫妻愉快地边吃饭边聊天，气氛相当融洽。饭刚吃完，妻子一看表，已经到了他们最喜欢的电视节目开播的时间了。于是，夫妻二人争论起来。丈夫说：“赶紧收拾，收好看电视。”妻子说：“还是看完了再收拾吧！”l请问，你是l1.站在丈夫这一边 2.站在妻子这一边l3.认为“先收拾一部分，再看电视，看完再收拾剩下的一部分。”l4.认为“录下来再看”比较好。方案一 站在丈夫这一边的人l属于孜孜不倦朝目标迈进的人。当然，这种人绝对不会借钱买东西，他会老老实实地有多少钱买多少钱的东西。这种人具有顽强的意志，他们过

2、着规律的生活。方案二 站在妻子这一边的人l一旦看到想要的东西就会无法忍受，甚至会借钱去买。这种人在金钱方面比较任性，生活上，往往在不知不觉中，捉襟见肘。方案三 l丈夫好的部分和妻子好的部分兼备。这种人属于“合理型”。l他不反对向别人借钱来享乐，或者采取分期付款的方式来获得。l美国很多的百货公司甚至卖小东西都采用分期付款的方式来搞促销，所以我们可以说这种人是具有美国式合理注意的人。方案四 认为“录下来再看”比较好的人l这个答案没有顺着我们故事的思路去想。l有这种想法的人，想得到什么东西的时候，其中一部分人，会邀请父母一同去购物场所，死皮赖脸地硬要父母花钱买下来；还有一部分则会找个兼职工作，临时突

3、击赚上一笔。 古西班牙谚语：欲成角斗士，必古西班牙谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。先认识牛的习性。 客人选择一家饭店时考虑什么？希尔顿国际酒店集团(HI)，为总部设于英国的希尔顿集团公司旗下分支，拥有除美国外全球范围内“希尔顿”商标的使用权。希尔顿国际酒店集团经营管理着403间酒店，包括261间希尔顿酒店，142间面向中端市场的“斯堪的克”酒店，以及与总部设在北美的希尔顿酒店管理公司合资经营的、分布在12个国家中的18间“康拉德”(亦称“港丽”)酒店。它与希尔顿酒店管理公司组合的全球营销联盟，令世界范围内双方旗下酒店总数超过了2700间，其中500多间酒店共同使用希尔顿的品牌。希尔顿国际酒

4、店集团在全球80个国家内有着逾71000名雇员。“有需求的地方就有市场”l女子饭店 1974 美国阿尔克茨州希尔顿酒店l公务旅客专用楼层 1986 香港希尔顿酒店l无烟客房 伦敦 希尔顿酒店 “洁净空气区” l1992 台北希尔顿酒店 客用电梯添置盲文显示表 Chapter 4消费者购消费者购 买买 行行 为为 分分 析析本本 章章 要要 求求1. 1.购买者特征怎样影响购买者购买行为？购买者特征怎样影响购买者购买行为？2.2.购买者如何作出购买决策？购买者如何作出购买决策？第一节 消费者购买行为模式l一.顾客概述l二.顾客需求特点l三.购买者行为模式一.顾客概述 （P84-87）l1.顾客（

5、消费者） 购买产品和服务的个体l“消费者不仅包括终端顾客，也可以是上游企业顾客和内部顾客。”l2.分类l（1）时序分：现有 潜在 过去型顾客l（2）购买目标的选定程度：全确定型 半确定型 不确定型顾客l（3）购买态度与要求：理智型 冲动型 疑虑型 不定型顾客二、顾客需求特点l个性化消费成潮流l精神满足与消费想收日益重要l需求感性化趋势明显l消费的即时性要求越来越高三.消费者购买行为模式l5w1h5w1hl谁构成市场 who 购买者l购买什么 what 购买对象l为何购买 why 购买目的l怎样购买 how 购买方式l何时购买 when 购买时间l何地购买 where 购买地点l消费者的刺激与反

6、应模式消费者的刺激与反应模式市场营销市场营销的激励的激励产品产品价格价格渠道渠道促销促销外部刺激外部刺激经济经济技术技术政治政治文化文化购买者的购买者的特征特征文化特征文化特征社会特征社会特征个人特征个人特征心理特征心理特征购买者的购买者的决策过程决策过程确认需要确认需要信息收集信息收集方案评价方案评价购买决策购买决策买后行为买后行为购买者的购买者的决策决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量外部刺激购买者“黑箱”消费者反应消费者反应下了公车感到口渴，你会怎么做？下了公车感到口渴，你会怎么做？l收入不同l健康与卫生标准不同l口味不同l举止观念不同

7、l。文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会层次社会层次社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭地位与角色地位与角色个人因素个人因素年龄年龄性别性别职业职业生活方式生活方式个性和自我概念个性和自我概念心理因素心理因素动机动机认知认知学习学习信念和态度信念和态度 购买者购买者第二节第二节 影响购买行为的因素影响购买行为的因素外外 部部 因因 素素内部因素内部因素一、社会因素一、社会因素l1.参考团体 reference groupsl成员型 、接触型、 向往型参考团体l2.家庭l3.角色地位 （“不求最好，但求最贵”）中国中国22-2922-29岁群体认为最崇拜的偶像岁群体认为最崇拜的偶像浙江省

8、一次关于青少年偶像崇拜的调查显示：青少年把零浙江省一次关于青少年偶像崇拜的调查显示：青少年把零花钱的花钱的60%60%都花在了偶像崇拜上，他们许多关于偶像商品都花在了偶像崇拜上，他们许多关于偶像商品的消费行为，明显体现了炫耀性消费的特点。的消费行为，明显体现了炫耀性消费的特点。 内地男女明星广告代言费排行榜 代言费：约代言费：约800万万-1000万万/2年年 代言费：约700万以上代言费：代言费：1000万起跳万起跳/2年年 代言费：约700万-900万/2年 l讨论:你如何看待企业选用”明星”代言现象 。如何评价“明星”在营销中心的影响力及号召力。二、文化因素二、文化因素1.文化文化2.亚

9、文化（存在于一个较大社会群亚文化（存在于一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的体中的一些较小社会群体所具有的特色文化）特色文化）3.社会层次社会层次时尚标签里的中等收入阶层时尚标签里的中等收入阶层四、心理因素四、心理因素l一个人的购买选择受一个人的购买选择受5 5种主要心理因素的影种主要心理因素的影响：响：u动机；动机；u人知；人知；u学习；学习；u信念和态度信念和态度 5)5)人格人格1) 1) 消费者购买动机消费者购买动机: :本能；心理本能；心理有没有有没有使用价值使用价值有没有有没有获奖获奖它它时髦时髦吗？吗？有它，走路有它，走路都不一样都不一样想知道吗？想知道吗？没门没门有没有

10、有没有纪念意义纪念意义和知名度和知名度有没有有没有欣赏价值和欣赏价值和艺术价值艺术价值王经理的老婆王经理的老婆买了，我也要买买了，我也要买我也不知道，我也不知道，我看大家都我看大家都买，我也买买，我也买求实求实求名求名求信求信求美求美时新时新好胜好胜显耀显耀从众从众癖好癖好诸位，你们在购买时，考虑什么呢？诸位，你们在购买时，考虑什么呢？2 2）认知）认知 认知取决于外认知取决于外部的刺激和人们的反应。部的刺激和人们的反应。包括感觉、知觉、记忆、思维等心理现象错觉错觉 晕轮效应l问题：如果你知道一个女人怀孕了，她已经生了8个小孩子了，其中有3个耳朵聋，2个眼睛瞎，一个智能不足，而这个女人自己又有

11、梅毒，请问，你会建议她堕胎吗？ 这个孩子名字叫做贝多芬2 2）认知）认知l人们会对同一刺激物产生不同的认知人们会对同一刺激物产生不同的认知，这是因为人们会经历，这是因为人们会经历3 3种认知过程：种认知过程：u选择性注意；选择性注意；u选择性理解；选择性理解；u选择性记忆。选择性记忆。选择性注意选择性注意 仅以商业性广告刺激仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到物为例，平均每人每天要接触到1 1，500500个以上的广告。但人们感个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。兴趣的只有少数几个广告。引发注意的因素：引发注意的因素：（1）需要和兴趣）需要和兴趣（2）刺激的力度）刺激的力度

12、3 3）学习）学习l类型：l行为学习l符号学习l解决问题的学习l情感的学习4 4）信念和态度）信念和态度u态度是消费者对有关事物的态度是消费者对有关事物的概括性评估，是以持续的赞概括性评估，是以持续的赞成或不赞成的方法表现出来成或不赞成的方法表现出来的对客观事物的倾向。的对客观事物的倾向。 u信念是在态度得到不断强化信念是在态度得到不断强化的基础上所产生的对客观事的基础上所产生的对客观事物的稳定认识和倾向性评价物的稳定认识和倾向性评价；策略：适应策略：适应/ 改变改变l适应策略：通过不断提高产品质量，改进款式等不断增强现有消费者的积极态度；为现有消费者提供新产品，以满足他们的要求，增加现有消费

13、者对企业的好感。l改变策略：突出强调企业产品的优点；尽量冲淡产品较弱属性影响；采取一些必要补偿措施，使消费者心理得到平衡。l一、参与决策的角色 （P96）l发起者 （购买行为建议人）l影响者 （对发起人建议持支持或反对的人）l决策者 （对是否购买，怎样购买有权进行最终决策的人）l购买者 （执行具体购买任务的人）l使用者 （产品实际使用人）第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程二、购买行为的类型 P97 图4-2低高高复杂性购买行为选择性购买行为低简单性购买行为习惯性购买行为购买决策风险购买决策风险对产品的熟悉程度对产品的熟悉程度三、购买过程三、购买过程一、确认问题（需要识别）一、确

14、认问题（需要识别）l消费者在内外的刺激因素或外在的消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。刺激下形成需求。l营销者的任务是识别引起消费者某营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。种需求的环境。即寻找和刺激源头即寻找和刺激源头二、收集信息二、收集信息l信息来源：个人来源，商业来源，信息来源：个人来源，商业来源， 公共来源，经验来源。公共来源，经验来源。营销者任务：寻找信息源使品牌进入选择组营销者任务：寻找信息源使品牌进入选择组合，合，即设计适当市场营销组合。即设计适当市场营销组合。三、可供选择的方案评价三、可供选择的方案评价l消费者对所收集到的各种信息进行整理，消费者对所收集到的各种信

15、息进行整理，形成不同的购买方案，然后按照一定的评形成不同的购买方案，然后按照一定的评估标准进行评价和选择。估标准进行评价和选择。l任务：把握评价属性任务：把握评价属性四、购买决策四、购买决策l在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。l在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。 对可供选择方对可供选择方案的评价案的评价购买购买意图意图他人态度他人态度未预期到的情未预期到的情况因素况因素购买决购买决策策五、购后评价五、购后评价l消费者在购买产品之后会体验某种程度的消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。满意感和不满意感。l在产品被购买以后营销者必须监视：在产品被

16、购买以后营销者必须监视：u购后满意：可感知效果购后满意：可感知效果VSVS期望值期望值u购后行动：重复购买，口碑效应购后行动：重复购买，口碑效应u购后产品的使用和处理。购后产品的使用和处理。他山之石顾客追踪调查和衡量的方法他山之石顾客追踪调查和衡量的方法1 1投诉和建议制度投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了忧。有些顾客导向的公司，开设了800800免费电话热线，增免费电话热线，增加了网站和

17、电子信箱，以方便双向沟通。加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足有不足5%5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。他山之石顾客追踪调查和衡量的方法他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2 2佯装购物者佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成

18、潜在顾客，报告潜在购买公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒著营销管理科特勒著营销管理课堂作业课堂作业l回忆自己或家庭的一次重要购买经历，说明本次购买行为的类型，描述消费购买决策过程，分析有哪些因素影响了你的购买行为。假设你是营销人员，请针对购买过程的不同阶段采取相应的营销措施。