第二章正确把握市场营销环境

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1、第二章 市场营销环境1第二章第二章 市场营销环境市场营销环境第一节市场营销环境概念第一节市场营销环境概念第二节微观营销环境第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境Ch04 市场营销环境2第一节市场营销环境概念第一节市场营销环境概念 一、营销环境的含义一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征 三、市场营销环境的构成三、市场营销环境的构成Ch04 市场营销环境3一、营销环境的含义一、营销环境的含义市场营销环境市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地营销活动要以环境为依

2、据，企业要主动地适应环境适应环境，而且要通过营销努力去而且要通过营销努力去影响环境影响环境，使环境有利于企，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。性。Ch04 市场营销环境4二、市场营销环境的特点二、市场营销环境的特点 客观性客观性：客观存在：客观存在 相关性相关性:构成营销环境的各种因素是相互联系、影构成营销环境的各种因素是相互联系、影响、制约的响、制约的 变化行变化行：各种因素和力量是不断发展变化的：各种因素和力量是不断发展变化的 差异性差异性：不同的国家或地区：不同的国家或地区/同样的环境因素同样的环境因素 企业对环境的

3、能动性企业对环境的能动性：企业通过对自身的努力，：企业通过对自身的努力，提高自身适应环境的能力。科特勒提高自身适应环境的能力。科特勒“大市场理论大市场理论” 产品、价格、渠道、促销+ 政府权力、公共关系=6P （Productpriceplacepromotion）Ch04 市场营销环境5三、市场营销环境的构成三、市场营销环境的构成Ch04 市场营销环境6宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客Ch04 市场营销环境7第二节第二节 微观营销环境微观

4、营销环境一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析二、微观营销环境的因素分析Ch04 市场营销环境8一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义 微观营销环境微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：营销能力的各种参与者。包括： 目标顾客目标顾客 生产者市场生产者市场 中间商市场中间商市场 征服市场征服市场 国际市场国际市场Ch04 市场营销环境9目标顾客目标顾客Ch04 市场营销环境10生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）企业自身 以销定产 企业是

5、一个系统组织，营销、计划、采购、生产、质检、财务、研发等部门协同工作Ch04 市场营销环境11竞争者 同本企业具有相同或相似的目标顾客Ch04 市场营销环境12供应商 企业的正常生产和发展提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源等资源的企业或个人Ch04 市场营销环境13营销渠道 中间商 营销服务机构 物资分销机构 金融机构Ch04 市场营销环境14社会公众社会公众 社会公众社会公众指对企业实现营销目标的能力有实际指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。或潜在利害关系和影响力的团体或个人。Ch04 市场营销环境15融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公

6、 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众二、微观营销环境的因素二、微观营销环境的因素Ch04 市场营销环境16竞争者公众供应商企业中间商顾客第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境 一、宏观营销环境一、宏观营销环境 二、人口环境分析二、人口环境分析 三、经济环境分析三、经济环境分析 二、自然资源环境分析二、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析Ch04 市场营销环境17一、宏观营销环境一、宏观营销环境 宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会指对企业营销活动造成市场

7、机会和环境威胁的主要社会力量。和环境威胁的主要社会力量。Ch04 市场营销环境18二、人口环境分析二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口数量人口数量 人口结构：年龄结构、性别结构人口结构：年龄结构、性别结构 家庭结构家庭结构 教育与职业结构教育与职业结构 民族结构民族结构Ch04 市场营销环境19三、经济环境分析三、经济环境分析Ch04 市场营销环境20消费者收入经济环境分析消费者支出储蓄储蓄信贷信贷个人可个人可支配收支配收入、家入、家庭收入庭收入个人收个人收入

8、入国民生国民生产总值产总值四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。动所影响的自然资源。Ch04 市场营销环境21五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是科学技术对企业的市场营销是“创创造性的破坏力量造性的破坏力量”，是一把双刃剑。，是一把双刃剑。Ch04 市场营销环境22六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法令和条例等。Ch04 市场营销环境23七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析 社会文化社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。理道德、教育水平、语言文字等的总和。Ch04 市场营销环境24