拼多多发展现状与运营面临的挑战分析报告

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1、拼多多发展现状与运营面临的挑战分析报告（产品经理版）导语：随着流量时代的发展，各个行业都在争夺流量和用户，电商行业更是如此，拼多多就是一个十分典型的例子，本篇文章作者分析了拼多多增长的内幕等内容，剖析了其发展现状以及运营面临的困境等。很长的周期里，电商领域对流量并不以为然。最典型的是，2018年三大电商平台掌舵者像约好了一样，集体在公开渠道发表“流量浮云论”。马云在官媒网络传播杂志上写文称：好的互联网企业，不是争流量，不是争数量，而是争质量、争担当。刘强东在演讲中强调：互联网不是有流量就赚钱，靠供应链才是关键。黄峥一句话颠覆了流量的价值：腾讯做电商失败，是因为他们理解电商是流量转化率GMV，流

2、量逻辑在今天是无法成功的。然而整个互联网的竞争史，事实上就是一场关于流量，也就是水源的争夺战。电商行业更是如此。一些人持续寻找水源，比如阿里；一些人持续造水，比如拼多多。明明建立在流量之上，却又对流量“不敬畏”，注定是要被打脸的。抖快的崛起，再次印证了“得流量者得天下”。同时其令人恐惧的杀时间能力，不断延伸的直播电商边界，已然威胁了传统电商的场子。流量焦虑侵袭下，电商平台不得不重新重视起水源。这里面，拼多多情况最为特殊依附于社交，以造水起家。而锚定这条路，就需要有持续造水能力。市场也确实在以此估值拼多多。如下图，股价和拼多多LTT（life total time，用户终身时长）yoy增速走势，

3、保持一致。总LTT=（月人均使用时长/月流失率 ）*MAU；月人均使用时长月度总时长/MAU；月流失率1-DAU/MAU。市场的逻辑可简单理解为：当水量涨得快，意味着公司充满想象力，投资者才会押注；反之，后撤。竞争和资本市场审视面前，拼多多“身体比嘴巴诚实”得多。可以看到，此前一直蜷缩在个人中心页面下的多多视频，三个月前被拼多多战略升级为一级入口，权重直逼百亿补贴和多多买菜，目标直指其流量汇聚能力。为此，深谙“空手套白狼”的拼多多，甚至真金白银了起来。如下图，观看短视频，它是真给钱。事实上，多多视频在2020年就上线了，为什么这时才被“委以重任”？其是否又能担得起重任呢？一、拼多多来到流量拐点

4、一般，为了能造出更多的水，在供给侧，平台做的事情，大体有如下几种：1. 拉更多的人头进来：其实就是用户规模驱动。2. 创造一个新的小水池：譬如，淘特之于淘宝，就是可以引渡用户的新水池。3. 在现有水池里做一些创造，让人能在里面多玩一会，玩得嗨一点，锚定的是用户粘性和时长。只要这三张牌还没有打完，不管当下使用的是哪一张牌在做业绩支撑，对大多数投资者来说，都存在想象空间。而拼多多，可打的牌面已经不多了。众所周知，早期在全民被各种“砍一刀”支配的裂变攻势下，拼多多快速俘获时间相对充裕的下沉市场用户，将自己平台的“流量池”蓄了起来。且精明借势微信渠道下，其初期“造水”的花费极小。可以看到2017Q3-

5、2018Q4，拼多多的获客成本，相比阿里、京东最低，甚至2017Q3-Q4仅为个位数。当然，五环外用户总有圈完的一天，彼时拼多多初遇“水源”不足问题。由此，“精分”的一幕出现了黄铮一边放言“流量逻辑行不通”，一边在2018Q2电话会议里高谈阔论：加强用户对拼多多平台的信任，稳步增加高品质用户数量，依旧是当前面临的第一要务。而这些新水源高净值用户圈层，蓄起来的代价不小。2019年，拼多多上线了百亿补贴，对热门高端商品，提供大幅现金补贴，让利用户。比如iphone、华为、任天堂、海蓝之谜、SK-II等品牌商品，在拼多多上可以以低于市场均价的价格拿到。如此“撒钱”下，可以看到，2019Q3之后，获客

6、成本持续上升。不过，所幸效果不错。2019年底，黄铮在电话会议上不无骄傲地表示：“按照目前的增长速度，我们很快就会超过竞争者。”而大约一年后，拼多多的年活跃买家数，如预期先后超过京东、阿里，成为业内第一。理所应当，用户规模驱动是拼多多该阶段的“造水”源头。但上述说过，拼多多在拉新上已然不再经济，用户基数进一步庞大后，规模增长只会更难。可以看到2019Q3开始，拼多多MAU增速出现下滑迹象。用户规模驱动的牌，已然是没法打了。而流量增长受限，在竞争激烈的电商领域，显然是危险信号。如下图，受此拖累，拼多多的平台收入增速，在2019Q1-2020Q1持续放缓。一旦业绩增长故事失去“性感”，对投资者的吸

7、引力，是要打折扣的。当然，影响收入呈现的因素不只是平台总水源，还有消费水平，变现率（take rate），具体如下图：但变现率（take rate）、客单价等方面，拼多多近两年受限于各种约束条件，一直有心无力。相比之下，其将拉升收入的突破方向，依然放在了水源上。比如，2020Q2电话会议提到：货币化率并不是我们考察的KPI，也不是要优化的重点。重中之重还是要增强用户的粘性，还是要继续培养高质量的商家。而之所以聚焦用户粘性，也不难理解毕竟用户规模驱动已触顶，很难再进一步，建小水池也没什么迹象，具有运作空间的就剩第三种让用户多玩一会，玩嗨一点。二、多多买菜“蓄水”担当，但拉低ARPU2020年，疫

8、情催化下，爆发了两个新流量风口：一个是直播电商，一个是社区团购。这两个风口，拼多多有着截然不同的态度：直播业务在黄峥对其予以“工具属性”的简单定义下，迟迟未能被列为战略级产品，集中发力。而多多买菜的战略级别，则牵动了彼时已退休的黄峥其在管理层犹豫不决时，黄峥给出“全力以赴” 的指令，之后又在周年庆演讲中，将多多买菜定级为长期业务。那么，为何会有如此差别对待呢？难道直播的流量汇聚能力，不够性感？这显然不是事实。据第47次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年12月末，中国网络直播用户规模达到6.17亿。其中，电商直播用户规模达到3.88亿，在所有网络直播细分中排名第一。流量大开之下，据

9、网经社“电数宝”电商大数据库显示，2020年上半年淘宝直播GMV达3000亿，超过了2019年全年直播业务GMV。事实上，拼多多自己也在受益。其2020年1月增加了直播页面，而2020Q2电话会议中提到：越来越多的商家，利用直播增强跟客户的粘性。更可信的答案，揭晓在拼多多2020年五周年庆里。会上，黄铮细述初衷表示：我们曾是社区团购鼻祖，从农产品起家，提出了社区站点、前置仓等概念。伴随着疫情，消费者又有线上买菜的需要，所以我们决定做买菜。买菜是个好业务、苦业务，也是我们拼多多人的试金石。理解起来就是：做社区团购，我们（拼多多）有基因，更在行。那么，具体情况如何呢？可以看到，拼多多入局时，面对的

10、是“美团优选、橙心优选等强势对手在侧”的局面，多多买菜想要跑通，并非易事。为了以落后者拔头筹，拼多多的投入，近乎不计成本。这年夏天，拼多多召集千名员工，包括多位资深主管奔赴多多买菜一线。有项目相关人员描述，在最开始的时候，往往上午开会决定完区域负责人，下午就要买机票赶过去；一位员工被调去多多买菜，当天就把上海的出租屋退了。同样，在给大饼激励这块，也是壕无人性。据晚点LatePost报道，2021年拼多多针对多多买菜员工，进行了两轮普涨调薪和股票激励：普通员工每次拿到不低于10万元的股票激励和30%的薪资普调；省区负责人则根据业绩和兼并情况，在百万元至千万元之间。这样的投入力度下，尽管还没有建立

11、起稳固的供应链和物流体系，但多多买菜在一年内，规模做到了行业前两名。在流量竞技场上，也确实炸出了一片真空。据2020Q3电话会议：多多买菜的推出和主站产生协同作用，通过买菜的高频行为来提高用户在APP上的活跃度。反映在数据，可以看到，2020年拼多多的用户粘性，大幅跑赢阿里和京东。LTT（用户终身时长，用户时长/流失率）同比增长有所恢复，驱动平台总“水源”大涨，2020Q2-Q3转头向上，反映在股价上，就是同期拼多多股价上涨近两倍。如果是个童话故事，到冲破难关、预期兑现这一刻，就圆满结局了。但可惜这是商业世界，牵一发而动全身、硬币的两面性等反转，随时在上演。比如，随着规模扩大，多多买菜薅羊毛泛