某某项目定位及产品设计建议

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1、某某项目定位及产品设计建议 第一篇项目市场定位 第一部分定位前提及定位说明 项目概况 二、市场情况及项目机会点分析8 8 1 1、项目市场环境总结8 8 2 2、项目初步发展方向. 第二部分项目定位基础解析 一、项目地块条件概要 二、项目SWOTSWOT分析1717 1 1、优势1717 2 2、劣势1919 3 3、机会共享机会2020 4 4、威胁分析2121 三、项目核心竞争力分析2121 1 1、核心竞争力说明2121 2 2、本项目核心竞争力提炼2222 第三部分项目市场定位23 一、项目定位原则和定位思路2323 （一）项目定位原则2323 1313 .16 1616 （二）项目定

2、位思路2424 二、项目核心竞争力定位分解2727第 4 页共 115 页 1 1、产品力2727 2 2、品牌力2727 三、项目硬性定位3131 1 1、定位说明3131 2 2、硬性定位3131 3 3、定位解析及依据3131 四、项目形象定位3232 1 1、形象定位的原则3232 2 2、定位形象定位3333 3 3、定位依据3636 五、项目物业形态定位3737 1 1、定位说明3737 2 2、形态定位3737 3 3、定位依据3737 六、项目物业功能定位3838 1 1、定位说明3838 2 2、功能定位3838 3 3、 价格力 2929 4 4、 服务力 2929 5 5

3、、 创新力 3030 第 5 页共 115 页 3 3、定位依据3939 七、项目档次定位4040 第一篇项目市场定位 第一部分定位前提及定位说明 一、项目概况 本项目位于*地区柏树新村 1 1 号，为原奥妮厂三工场。从区位来看，本项目地处*地区域的南部,为目前*市市热点开发区域，项目所处大环境良好。但项目地块紧邻石油小区和天然气储气站，周边多数房屋建筑物较为老化，地块周边局部环境较为杂乱，对于地块价值的提升具有一定的抗性。 目前地块周边交通状况相对较差，但在周边支路改造完成后会有较大改观，尤其是规划的嘉华大桥延伸线的建成将会使地块交通状况和通达程度进一步得到提升。 目前地块周边配套设施较为齐

4、全，离项目地块不远处就有多路公交车到达主城各区。地块离在建的沃尔玛和百安居仅 5 5 分钟路程，建成后本项目的配套设施将会更加第6页共113页 完善和丰富。同时，菲律宾 SMSM 集团的意向性地块距离本项目不远，该项目的开发将会使本项目具备较强的配套设施优势。 本项目占地面积 6868 亩，容积率 3.53.5，总建筑面积约 15.815.8万nf,nf,整体规模相对较小，是一个适合快速操作回笼资金的项目。根据项目容积率和区位状况，项目的产品形式将主要为高层或小高层产品。 二、市场情况及项目机会点分析 1、项目市场环境总结第7页共113页 从项目地块条件来看，整体规模有限，地块内部缺乏较为显著

5、的自然人文景观资源，周边局部环境较为杂乱，加之*市市天然气储气站紧邻地块，对目标客户具有一定的心理抗性。综合项目地块莉口墓、地块内音 K K 景双 I I 盗源条碓二、_边环境、天然气站负面影响等因素综合考虑，我司认为本项目开发高总价（在*市第8页共113页 而言，单套总价 4040 万元及以上）产品是具有较大市场风险的。 从区域发展来看，由于距离主城较近，同时配套设施完善，对于中青年购房人群的吸引力较强。同时，随着沃尔玛、百安居、紫城天街、菲律宾 SMSM 集团购物中心的相继进入，区域商业配套设施的优势将会得以明显体现，对于中青年居家人群的吸引力极强。 从区域房地产市场状况来看，*地板块由于

6、自身地理位置和配套设施的优势，受到大量中年年主力购房人群公务员、企业白领的追捧。区域内产品供应也以紧凑型居家产品为主，尽管各项目存在较强的同质竞争，但由于受众目标客户总量巨大，各项目均取得了不错的销售业绩。这表明紧凑型居家产品的发展方向是符合 区域特帷和区域发展的。 从各种户型的销售状况来看，整体而言，面积较小的户型消化状况相对销售较好，其中区域内一房和6060- -70nf70nf两房的整体销售状况最好，而大面积三房和四房的整体销售状况较差。我司认为，对于本项目开发而言，有效控制产品 第9页共113页 同时多数项目由于自身规模、产品品质和开发商实力的限制，价格水平还相对较低，多数中小项目价格

7、水平保持在 31003100- -35003500 元/m/m2 2o o如 何 在现有 1 1 场环境、本项巨 自身资源相对受限 的 清况、 喔局广品售价成为 f f 亍 约本项E E 三发展 的主要问题。 从竞争项目的产品发展方向来看，现有竞争项目春风城市心筑、劲力五星城、升伟新意境以及潜在竞争项目后期主要发展方向均为紧凑型居家产品，虽各项目存在较强的同质竞争、由于从整个*市市场而言以进入青年购房为主力，购房基数相对较大，不妨碍本项目在开发过程中对紧凑型居家产品市场讲一步细分。 从竞争项目来看，考虑到利润最大化的需要， 用材用料、建筑立面及园林设计方面综合品质感相对较差；从本项目目前的主要

8、成本构成 （土地成本）来看，具备可以提高项目性价比 的条件；同时结合发展商的实力背景和在* 市市场的发展目标，我司认为单个项目利润最大化不是本项目开发的目标，如何打造一个高性价比的优质第10页共113页 项目，树立发展商成为优质项目的创造者的同时，又能考虑一定的合理利润是本项目开发的主要目标。 标 客 户 学 历 构 成 相 对 较 高 , _ _ 具 有 较 高 的 审 美 能力和品位追求，爱慕虚荣，追逐时尚，喜欢 品牌消费。本 I I 品牌形象、在 页目在开发过程哇广上应注重正 中丰 -47 八 /:独 二一 5 51/八 特项目 品位以及 精神层面的诉求；而本项目周边较为杂乱的环 /|曰

9、 1 1T/ZAI I 项比 )L 、/十、叱/ E E 常不利的地位. 如句在人 :部景观、f 品创新上加以弥补至关重 近期出现的一些小户型项目的营销来看，单一的低总价在未来将难以满足市场需求，注重对青年群体个性化的需求考虑，以成为未来小户型项目的重要的竞争手段，个性化已不能单从营销概念入手，而是在个性化营销概念推出的同时，在产品上要予以配合，才能让目标受众觉得言之有物，才能在市场竞争中立于不败之地。 综上所述，我司认为： 第11页共113页 本项目的初步发展方向为中青年紧凑型居家产品，严格控制产品总价的同时，更要提高项目的综合品质感，提升项目的舒适度。 考虑到项目差异化的竞争和目标客户心理

10、需要，通过产品的创新来打造项目差异化的个性空间。 通过合理的规划设计和配置标准，降低成本,提升利润率。 2、项目初步发展方向 大的区域市场环境和项目地块条件决定了项 发展方向为中青年紧凑型居家产品 本项目在配套设施卜与同期竞争项目具有 定优势，但配套设施（例如交通、生活配套等） 对于目标客户群而言只是一个基础需求, 并不 是影响购买决策的关键： 目标客户匕较追求牛活品质和环境.堂 1 1 本项目 周边较为杂乱的环境会使本项 i i 在竞争匚 顽 、非常不利的地位,如何在为部景观、 产品创 新上加以弥补至关重要； 第12页共113页 标客户学历构成相对孩周.具有孩周的审美 能力和品位追求,爱慕虚

11、荣,追逐时尚.喜欢 品牌消费。本项目在开发过程中树立独特项目 品牌形象、在推广上应注重对时尚、品位以及精神层面的诉求； H H标客户整体较为年轻，首付承受能力较弱但收入水平相对较高.他们关注品质的同时还注重性价比.喜欢在对各个项目进行充分比较后下单，因此本项目在不影响其基本使用功能和舒适度的前提下应尽量控制户型面积，使本项 目在总价一上具备一定的优势。 图：项目价值体系构建 第13页共113页 紧凑型居家产品是本项目的总体发展方向；舒话实用的使用功能是项目基础； 项目品质（规划、景观、外立面）是项目应具 备的基本要素； 桃特的产品创新和项目品牌形象是吸引目标 客户眼球的有效工具： 控制户型面积