消费者行为学第五章

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1、第五章第五章 学习、记忆与购买行为学习、记忆与购买行为学习目标学习目标 熟悉消费者学习的概念；熟悉消费者学习的概念；掌握行为主义学习理论；掌握行为主义学习理论；掌握认知学习理论；掌握认知学习理论；了解消费者学习方法的分类；了解消费者学习方法的分类；了解学习理论对消费者购买行为的影响；了解学习理论对消费者购买行为的影响；掌握记忆与遗忘的概念及其影响因素。掌握记忆与遗忘的概念及其影响因素。 课堂思考课堂思考广告给的记忆是什么？广告给的记忆是什么？本章概述本章概述学习、记忆学习、记忆与购买行为与购买行为第一节第一节有关消费者学习有关消费者学习的理论的理论第二节第二节消费者学习与消费者学习与购买行为购

2、买行为第三节第三节消费者消费者的记忆与遗忘的记忆与遗忘第一节第一节 有关消费者学习的理论有关消费者学习的理论一、消费者学习的含义和特点一、消费者学习的含义和特点学习理论学习理论行为主义学习理论行为主义学习理论认知学习理论认知学习理论经典性条件经典性条件反射理论反射理论操作性条件操作性条件反射理论反射理论二、行为主义学习理论二、行为主义学习理论行为主义学习理论，也称为刺激行为主义学习理论，也称为刺激反应理论。这一理论认为学习是外部事件反应理论。这一理论认为学习是外部事件引起的反应，主张学习完全可以由外部可观察到的行为来解释，它还认为学引起的反应，主张学习完全可以由外部可观察到的行为来解释，它还认

3、为学习就是个体受环境支配而被动形成的行为改变。认同这一观点的心理学家们习就是个体受环境支配而被动形成的行为改变。认同这一观点的心理学家们关注的重点并不是学习的过程，即人的内部思维过程，而是可观察到的行为，关注的重点并不是学习的过程，即人的内部思维过程，而是可观察到的行为，即学习的开始和结果。如图所示，可观察到的部分包括输入箱子的东西（从即学习的开始和结果。如图所示，可观察到的部分包括输入箱子的东西（从外部感知到的刺激）和从箱子输出的东西（对这些刺激的反应）。外部感知到的刺激）和从箱子输出的东西（对这些刺激的反应）。 刺激消费者反应三、认知学习理论三、认知学习理论（一）顿悟学习理论（一）顿悟学习

4、理论（二）方位学习理论（二）方位学习理论（三）潜伏学习理论（三）潜伏学习理论（四）观察学习理论（四）观察学习理论通路1通路2通路3食物箱起 点AB第二节第二节 消费者学习与购买行为消费者学习与购买行为一、行为主义学习理论与消费者购买行为一、行为主义学习理论与消费者购买行为（一）经典条件反射理论与消费者购买行为（一）经典条件反射理论与消费者购买行为（二）操作性条件反射理论与消费者购买行为（二）操作性条件反射理论与消费者购买行为最终目标：重复购买行为最终目标：重复购买行为逼近序列逼近序列塑形过程塑形过程运用的强化运用的强化引诱产品使用免费样品分送：大额折价赠券产品表现：赠券在缺少财力约束的条件下又

5、有购买折价赠券以低成本购买：含少量折扣的、有利于下次购买的赠券产品表现：赠券适度财力约束下引诱购买在适度成本下的小额折价赠券促进购买产品表现：赠券完全财力约束下购买在没有赠券支持时出现了购买行为二、认知学习理论与消费者购买行为二、认知学习理论与消费者购买行为认知学习与消费者的购买决策过程有关。它需要消费者首先认识到需认知学习与消费者的购买决策过程有关。它需要消费者首先认识到需求的存在，接下来再进行信息的搜集、解释并评估满足需求的可选择求的存在，接下来再进行信息的搜集、解释并评估满足需求的可选择品牌，随后选择他们认为最可能满足其需要的产品，最后评价产品满品牌，随后选择他们认为最可能满足其需要的产

6、品，最后评价产品满足其需求的程度。足其需求的程度。第三节第三节 消费者的记忆与遗忘消费者的记忆与遗忘一、消费者的记忆一、消费者的记忆（一）记忆的概念（一）记忆的概念（二）记忆的类型（二）记忆的类型（三）记忆的过程（三）记忆的过程二、消费者的遗忘二、消费者的遗忘（一）遗忘的概念（一）遗忘的概念（二）产生遗忘的原因（二）产生遗忘的原因（三）影响记忆与遗忘的因素（三）影响记忆与遗忘的因素本章小结本章小结 学习是基于经验而导致消费者行为或行为潜能发生较为持久的变化。行学习是基于经验而导致消费者行为或行为潜能发生较为持久的变化。行为学习和认知学习是消费者学习的两种主要理论。行为学习理论将学习视为为学习和

7、认知学习是消费者学习的两种主要理论。行为学习理论将学习视为个体受环境支配而被动形成的行为改变，它主要包括经典式条件反射理论和个体受环境支配而被动形成的行为改变，它主要包括经典式条件反射理论和操作性条件反射理论。认知学习理论则认为学习是个体对环境认识后的主动操作性条件反射理论。认知学习理论则认为学习是个体对环境认识后的主动选择，顿悟学习、方位学习、潜伏学习和观察学习等认知学习理论的内容从选择，顿悟学习、方位学习、潜伏学习和观察学习等认知学习理论的内容从不同的角度论述学习是个充满顿悟和理解的突变过程。不同的角度论述学习是个充满顿悟和理解的突变过程。 消费者的记忆是消费者对因经验习得行为或行为潜能的

8、保持和提取。瞬消费者的记忆是消费者对因经验习得行为或行为潜能的保持和提取。瞬时记忆、短时记忆和长时记忆构成了消费者记忆的统一系统，消费者的记忆时记忆、短时记忆和长时记忆构成了消费者记忆的统一系统，消费者的记忆过程包括编码、储存和提取三个心理活动环节。当消费者无法提取已经编码过程包括编码、储存和提取三个心理活动环节。当消费者无法提取已经编码储存的信息或者提取错误时，则发生了遗忘现象。储存的信息或者提取错误时，则发生了遗忘现象。思考练习思考练习1 1试述经典条件反射理论的基本内容。试述经典条件反射理论的基本内容。2 2试述操作性条件反射理论的基本内容。试述操作性条件反射理论的基本内容。3 3运用认