第2章 营销环境分析.

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1、&对环境的认识对环境的认识, ,最迟可以追朔到最迟可以追朔到19571957年年 John A. HowardJohn A. Howard出版出版市场营销管理：分市场营销管理：分析和决策析和决策。作者认为。作者认为, ,营销管理的实质是营销管理的实质是对动态环境的适应对动态环境的适应; ;动态环境包括营销经理动态环境包括营销经理可以控制的因素和不可以控制的因素。可以控制的因素和不可以控制的因素。 第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析 营销环境概述营销环境概述 微观环境分析微观环境分析 宏观环境分析宏观环境分析 环境事件分析与企业对策环境事件分析与企业对策 教学目的和要求教学目

2、的和要求 了解营销环境及其构成层次、环境对了解营销环境及其构成层次、环境对营销的一般作用，掌握微观和宏观环境营销的一般作用，掌握微观和宏观环境对市场营销的影响、环境事件分析与企对市场营销的影响、环境事件分析与企业对策业对策 。 第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述 一、营销环境及其构成层次一、营销环境及其构成层次 二、环境对营销的一般作用二、环境对营销的一般作用 n一、营销环境一、营销环境的定义的定义及其构成层次及其构成层次n（一）营销环境的定义（一）营销环境的定义n营销环境是指在企业营销活动之外，营销环境是指在企业营销活动之外，影响企影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和业市

3、场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。动向。n（二）营销环境的构成层次（二）营销环境的构成层次n1 1、微观环境、微观环境n指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。市场、竞争者和各种公众。n2 2、宏观环境、宏观环境n指给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会指给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环技术环境、政治和法律环境以及社会

4、和文化环境。境。 市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客n二、营销环境的一般作用二、营销环境的一般作用n1 1、提供市场营销机会、提供市场营销机会n指对企业营销管理富有吸引力的领域，在该指对企业营销管理富有吸引力的领域，在该领域中企业相对于竞争对手将拥有竞争优势。领域中企业相对于竞争对手将拥有竞争优势。n2 2、带来环境威胁、带来环境威胁n是指市场营销环境中某些不利的发展趋势对是指市场营销环境中某些不利的发展趋势对企业所形成的挑战，如果不能采取有效的市场企业所形成的挑战，如果不能采取有效的市场营销行动，这些不

5、利的发展趋势可能伤害企业营销行动，这些不利的发展趋势可能伤害企业的市场地位。的市场地位。n一般说来，营销环境对企业的影响可能是机一般说来，营销环境对企业的影响可能是机会与威胁并存。会与威胁并存。第二节第二节 微观环境分析微观环境分析n公司本身公司本身n供应商供应商n营销中介营销中介n顾客顾客n竞争对手竞争对手n公众公众n、公司本身、公司本身n公司本身包括市场营销管理部门、其它职能部公司本身包括市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。门和最高管理层。n营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它获得企业最高管理层的批

6、准和支持，并与其它部门搞好分工协作。部门搞好分工协作。n首先，要考虑最高管理层的意图。首先，要考虑最高管理层的意图。 n其次，营销部门要考虑其它业务部门（如生产其次，营销部门要考虑其它业务部门（如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。年度和长期计划。n施乐公司的首席执行官麦卡伊说，为了提供更好的用户体验，公司必须“找出顾客面临的环境存在的问题与机遇。每个职员都必须承担起这份责任，包括那些不经常与顾客进行直接接触的个人和部门，如财务部门、法律部门和人力资源

7、部门。”n、供应商、供应商n供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。原材料、设备、配件、劳务和资金等。n供应品的数量是否充足，影响着企业生产和供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合理决经营能否正常进行；供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。定着企业产品的成本与价格的高低。n企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分格合

8、理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。份依赖。 案例案例n丰田公司非常清楚与供应商建立密切关系的重要性。丰田公司非常清楚与供应商建立密切关系的重要性。事实上，事实上，“实现供应商满意度实现供应商满意度”这一目标也包含在这一目标也包含在公司的使命陈述中。公司的使命陈述中。n丰田不仅从其供应商的手中有权购买产品，而且还丰田不仅从其供应商的手中有权购买产品，而且还与之进行合作并帮助他们实现较高的预期，丰田会与之进行合作并帮助他们实现较高的预期，丰田会主动了解供应商所处行业的状况，帮助他们培训员主动了解供应商所处行业

9、的状况，帮助他们培训员工，提供日常的业绩反馈以及积极地寻找供应商所工，提供日常的业绩反馈以及积极地寻找供应商所关注的问题，甚至还在公司每年的表彰大会上奖励关注的问题，甚至还在公司每年的表彰大会上奖励那些表现出色的供应商。供应商的满意度越高就越那些表现出色的供应商。供应商的满意度越高就越意味着丰田可以依靠供应商来提高公司产品质量、意味着丰田可以依靠供应商来提高公司产品质量、降低成本并及时开发新产品。总而言之，创造满意降低成本并及时开发新产品。总而言之，创造满意的供应商可以帮助丰田公司降低生产成本、提高汽的供应商可以帮助丰田公司降低生产成本、提高汽车质量，进而增加满意顾客的数量。车质量，进而增加满

10、意顾客的数量。、营销中介、营销中介营销中介是企业市场营销不可缺少的中间环营销中介是企业市场营销不可缺少的中间环节，包括协助企业进行分销和促销的中间商，节，包括协助企业进行分销和促销的中间商，帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门，提供各种营销服务的广告、调研、咨询门，提供各种营销服务的广告、调研、咨询公司，以及提供融资、保险等服务的银行、公司，以及提供融资、保险等服务的银行、信托、保险公司等。信托、保险公司等。 企业应在动态变化中与这些营销中介建立起企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳定的协作关系，以提高企业的营销能相对稳定的协作关系，以提高企业

11、的营销能力。力。 n例如，可口可乐公司通过项目来帮助其零售例如，可口可乐公司通过项目来帮助其零售合作商充分利用西班牙市场快速增长的机会。合作商充分利用西班牙市场快速增长的机会。公司的餐饮服务网站向零售商提供有价值的信公司的餐饮服务网站向零售商提供有价值的信息、商业解决方案和促销建议。如此高强度的息、商业解决方案和促销建议。如此高强度的合作努力使得可口可乐在美国饮料市场上遥遥合作努力使得可口可乐在美国饮料市场上遥遥领先。领先。4 4、顾客、顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场） 5 5、公众、公众 公众公众指对企业实现营销目标的能力有