安定门大悦城前期方案.

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1、2010年5月安定门大悦城中粮置业1目录第一部分项目介绍第三部分定位策划第五部分结论与建议第二部分近期工作第四部分财务测算2项目介绍项目介绍背景区位现状经营情况3背景 中粮福临门大厦交付使用后，集团考虑对相关单位腾出的物业进行整合。中土畜名下的三利大厦与三利百货为90年代建筑，建筑形式及功能较为落后，很难满足当前客户需求。经请示宁董事长，从发展商业地产的战略角度出发，2010年1月21日，集团批示同意由置业牵头，中土畜配合，在原地块建设“大悦城”。 获得集团批示后，按照史总要求，韩总亲自带队，在不影响三利百货现阶段正常经营的前提下，置业与土畜深入沟通，工作对接，按计划开展项目前期工作。项目介绍

2、4项目区位项目介绍项目地坛公园北二环p项目位于北京市东城区，北二环安定门桥东北角，为城市中心地带 。p交通便利 项目西面安定门外大街为城市主干道，项目门前拥有20余条公交线路；地铁2号线安定门站距离项目仅300米。p周边环境宜人，京城文化氛围浓厚。项目南有护城河，北面紧邻国家级文物保护单位地坛公园，书市、庙会等活动丰富。5项目现状项目介绍项目现状基本信息占地面积1.3万平方米规划建筑面积（含地下）4.9万平方米其中：商业1.8万平方米（营业面积1.2万平方米）；写字楼3.1万平方米容积率3土地性质商服用地开业时间1997年（商业、写字楼）商业定位及目标客群定位：以国产品牌为主。目标客群：立足社

3、区，辐射周边，以社区目标顾客为主，以交通线流动的目标顾客为辅；目标顾客年龄25-55岁。写字楼：三利大厦商业：三利百货历史遗留问题：三利大厦与三利百货为中土畜总公司于1992年从北京市东城区住宅开发公司协议购得，由于历史原因未办理土地证和房产证。6经营情况项目介绍p三利百货日均销售额、节日较高日均客流量均在2008年开始下滑。（万元）（人） 三利百货于1997年开业，经营面积和业态多次调整。1998年加通了过街天桥连廊，1999年进行了三层加建，形成了现在的建筑规模；业态方面，开业时地下为职工食堂，1999年将食堂改为超市，2002年又改回职工食堂，2005年最终确定将地下面积用于百货经营。自

4、2005年至今，三利百货的经营面积和业态无重大调整。7目录第一部分项目介绍第三部分定位策划第五部分结论与建议第二部分近期工作第四部分财务测算8近期工作第一阶段 工作重点补办土地证规划设计市调第二阶段 工作重点前期报建定位策划工程项目公司组建商户结算、人员安置等（中土畜）9补办土地证p处理三利百货超规划面积问题 2007年，中土畜启动了土地证和房产证的补办工作。在补办土地证的过程中，发现三利百货存在超面积违规建设。2009年，中粮置业与中土畜配合，解决了项目超规划面积问题，缴纳罚款407万元（中土畜支付）。近期工作第一阶段工作规划许可面积测绘面积超出面积92年规划许可证面积44087平方米464

5、87平方米49912.6平方米3425.6平方米99年加建规划许可面积（三利百货加层工程）2400平方米10补办土地证p完成土地评估 土地评估价8009万元。集团批复同意购买土地，中土畜已与集团财务部沟通，为日后交纳土地出让金做准备。p报批进展 由于项目地块早期为政府划拨用地，央企如有偿使用，需先经国管局（国务院机关事务管理局）审批，之后上报国土局。目前，已获取国管局同意中土畜有偿出让土地的批复，进入国土局审批程序。近期工作第一阶段工作11规划设计近期工作第一阶段工作RTKL北京市建筑设计研究院第四设计所RTKL根据我方意向，委托RTKL完成项目概念设计。为使项目能顺利通过规划审批，经请示置业

6、领导，从首规委推荐的三家公司中选取了“北京市建筑设计研究院第四设计所”作为项目控规调整报告和概念设计方案的撰写方。待首规委批复项目规划指标后，委托RTKL对项目进行方案设计。12近期工作第一阶段工作RTKL概念设计效果图“四所”概念设计效果图规划设计争取使项目获取最大容积率和最高建筑高度。13规划设计 近期工作第一阶段工作项目规划指标占地面积1.3万平方米（与现状相同）规划建筑面积（万平方米）10.46（现状为4.9）地上：6.58地下：3.88容积率5.05（现状为3）规划业态面积（万平方米）商业（B2-F11）4.34公寓（F12-F21）2.24建筑高度由北向南依次为15.7米、25米和

7、90米（公寓）。（现状最高点为45米）。由于项目北面紧邻地坛国家级文物保护单位，对周边建筑有限高要求，故项目规划设计为阶梯式建筑。土地性质商服用地14市场调研 2009年委托润土市场研究公司对项目区域进行基础市调，为项目定位提供依据。近期工作第一阶段工作商圈普查：对项目区域半径3公里范围内的零售业、写字楼、住宅等进行普查。区域内商业总营业面积143万平米，其中家居建材、电器专业店占比最高。1万平米以上零售店日租金约8-10元/平米。甲级写字楼日租金3.5-5元/平米。普通住宅建成年代多为2000年前，二手房售价1.5-2万元/平米。周边居民调研：对项目周边居民特征、消费习惯和需求进行调研。周边

8、居民年龄集中在18-29岁和45-54岁。家庭月收入集中在5000-8000元。在追求性价比的同时，兼顾品牌与时尚。常在安贞华联、西单、王府井消费，喜好休闲类服饰。餐饮方面偏好普通中式正餐。对超市、影院和健身的需求较高。三利百货及其消费者调研：三利百货日均客流3246人；平均提袋率21%。消费者个人月收入多为2000-3000元，其中35-44岁顾客占比较高。购物注重价格，货比三家，强调物美价廉。消费者主要来自长安街以南区域。周边竞争项目调研：对安贞华联、新华百货、来福士、西直门嘉茂等项目进行调研。安贞华联优势：价格大众化、促销活动力度大。新华百货优势：紧邻地铁。来福士优势：地铁上盖，定位清晰

9、，餐饮丰富，周边高档写字楼众多。西直门嘉茂优势：紧邻地铁，餐饮丰富，配套超市。市场调研15近期工作第二阶段工作签订土地出让协议、获取规划意见书（2010年5月）获取国有土地使用权许可证 （2010年6月）获取建设用地规划许可证 （2010年7月）获取建设工程规划许可证 （2010年9月）获取施工许可证 (2010年10月）前期报建设计方案设计 （2010年6月）初步设计 （2010年6月-7月） 施工图设计 （2010年7月-9月）专项设计 （2010年6月-2011年2月）16近期工作第二阶段工作拆迁与场地平整 （2010年8月-10月）开工 （2010年10月）工程正负零 （2011年10

10、月）封顶 （2012年6月）竣工验收 （2012年11月-12月）工程商业定位与招商商业定位 （2010年5月）业态布局 （2010年9月） 品牌落位 （2011年3月）商户洽谈与签约 （2011年10月）商户进场装修 （2012年6月）开业 （2012年12月）17近期工作第二阶段工作 为避免资产交易中产生的所得税风险，尽快成立全资子公司，将土地证办理至该全资子公司，最终置业收购全资子公司股权（或集团将该全资子公司股权无偿划转至置业）。 协调现有商户在项目拆迁前的结算、赔偿和撤场等工作。 配合解决三利百货和三利实业现有人员的安置问题（约290人，其中三利百货现有人员139人；三利实业现有人员

11、146人；高管层5人）。需中土畜重点配合完成工作18目录第一部分项目介绍第三部分定位策划第五部分结论与建议第二部分近期工作第四部分财务测算19定位策划商业定位篇商业定位商业亮点商业业态布局及品牌落位公寓定位篇公寓定位公寓亮点产品特性定位策划20定位策划商业定位商业定位思考2008年 西单大悦城开业，率先打响了“大悦城”进军商业地产的第一步20092010年 西单大悦城获得了巨大的市场成功及业界认可 沈阳大悦城、朝北大悦城成功开业 上海、天津、杭州、烟台大悦城也在紧锣密布的筹划中q 3年来，“大悦城”从一个概念变成了现实，3个大悦城成功面世，并坚定、有序的进行着全国的复制。q 在安定门项目定位之