市场细分与目标市场选择课件

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1、1第一节第一节 市场细分市场细分第二节第二节 目标市场选择目标市场选择第三节第三节 市场定位市场定位2市场细分的原因市场细分的产生与发展案例分析市场细分的概念市场细分的作用市场细分的程序市场细分的标准有效的市场细分的原则3市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动4市场细分选择目标市场市场定位5工业化初期： Mass Marketing20世纪20年代：Product Differentiated Marketing20世纪50年代：Targ

2、et Marketing20世纪70年代：市场合同化追求规模经济效益从生产者角度出发以市场需求为出发点根据成本与收益的关系适度细分市场6背景背景:1969年菲利普莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式l处于领先地位的是安修索布希公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25%l处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15%l市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销7营销策略营销策略 认真市场调查,进行市场细分，重新定位一、按使用率细分为

3、轻度使用者和重度使用者l轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8l重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3小时以上，爱好体育运动对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位l对重度使用者把“ 海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目l对轻度使用者推出容量较小的瓶装“ 海雷夫”重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二8二、进军另一个细分市场低热量啤酒市场二、进军另一个细分市场低热量啤酒市场背景l进入70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题l当

4、时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销策略l寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“ 莱特”问世l包装设计用心良苦，四条要求：瓶子给人一种高质量的印象要有男子气在销售点一定能夺人眼目要能使人联想到啤酒的好口味l广告攻势强烈，广告语中强调：低热啤酒喝后不会使你感到腹涨“ 莱特”的口感与“ 海雷夫”一样，味道好极了销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带9三、挑战高档啤酒三、挑战高档啤酒 1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“ 麦可龙”牌发起了挑战

5、 “ 麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场 米勒公司利用“ 移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“ 老温伯”的特许品牌，在美国生产 米勒把“ 老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“ 今晚，来喝老温伯” 很快“ 麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇10战功 在整个70 年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“ 世纪口味”11 一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。BM公司很善于利用