国际市场营销调研2

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1、第二章第二章 市场调研计划组织与市场调研计划组织与方案设计方案设计章节内容l第一节 市场调研的工作流程l第二节 调研方案设计l第三节 市场调研过程管理l第四节 市场调研机构l第五节 市场调研的从业人员学习目标学习目标l1、掌握市场调研的工作流程，理解其中每一步骤的作用；l2、了解市场调研设计的原则和策划的具体内容，掌握市场调研方案的组织设计；l3、理解市场调研的过程管理的重要目标。l4、了解市场调研机构的主要类型与调研人员应具备的素质。第一节第一节 市场调研的工作流程市场调研的工作流程l调研活动须具备很强的目的性，在目标确定以后，再按照一定的程序实施调研。从准备到方案的制定，直至最后的实施和完

2、成，每一阶段都有特定的工作内容来保证调研项目的有序进行，从而减少盲目性。l市场调研的流程可分为8个阶段：l一、识别与界定调研问题l二、生成调研设计l三、设计调研方案l四、选择样本l五、数据的采集l六、数据处理与分析l七、准备和撰写调研报告l八、跟踪提出问题提出问题收集资料收集资料确定目标确定目标确定调研项目、信息来源、开支确定调研项目、信息来源、开支制定计划和调研进度表制定计划和调研进度表整理、统计、分析资料整理、统计、分析资料调研报告撰写调研报告撰写追踪调研追踪调研准准备备阶阶段段计计划划制制定定计计划划实实施施成成 果果一、识别与界定调研问题一、识别与界定调研问题l企业针对出现的或要解决的

3、问题，只是向市场调研部门提出一个大致的调研范围和意图，而对于市场调研部门来说，需要根据调研范围来确定调研的主题。l只有对市场调研问题有清晰的认识和准确的定义，市场调研项目才能有效实施。l（一）分析问题的背景l1、掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料及发展趋势；l2、分析决策者的目标；l3、分析企业的各种资源和面临的制约因素。l（二）弄清调研问题的性质l与决策者交流，向专家咨询，二手资料的分析，定性调研l（三）明确管理决策问题与调研问题二、生成调研设计二、生成调研设计l它回答为解决调研问题，需要什么样的信息和怎样最好地得到这些信息。l避免两种错误 将调研设计问题定义得太宽或太窄案例：可口可乐的

4、新配方l20世纪80年代初，可口可乐面临市场份额不断下滑的严峻局面，从40年代的60%跌到1983年的23，百事可乐的市场份额却在不断上升。通过一系列街头免费品尝的促销活动，百事可乐宣称，双盲测试的结果表明，多数的消费者都认为百事可乐的味道更佳。面临百事可乐的严峻挑战，可口可乐公司决定调整可乐的配方。经过2年的时间，在13个城市花费了400万美元进行了20万人次的口味测试之后，可口可乐公司确定了新的可乐配方。l最终配方又经过3万人次的双盲测试后，结果表明60的人喜欢新可乐胜过老可乐，52的人喜欢新可乐胜过百事可乐，该公司于1985年4月23日向市场强势推出新可乐。但是，实际的市场反应却与原来的

5、预期相差甚远：仅以电话热线的统计为例：在“新可乐”上市4小时之内，接到抗议更改可乐口味的电话650个；4月末，抗议电话的数量是每天上千个；到5月中旬，批评电话多达每天5000个；6月，这个数字上升为8000多个-相伴电话而来的，是数万封抗议信，大多数的美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们，“重写宪法合理吗？圣经呢？在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。”l大惑不解的可口可乐市场调研部门紧急出击，新的市场调研结果使他们发现，在5月30日前还有53%的顾客声称喜欢“新可乐”，可到了6月，一半以上的人说他们不喜欢了。到7月，只剩下30%的人说“新可乐”好话了。l种种压力迫使可口可乐公司于

6、3个月后恢复了古典可口可乐，3年后，新旧可乐的销量比降为1:10，最后新可乐只好完全退出市场。l这是可口可乐公司在其营销史上出现的惊人错误，现在人们已普遍认识到，对于像可口可乐这种历史文化含量很高的饮料，口味并不是影响消费者选择的唯一、甚至最主要的因素。l这个被广泛引用的、经典的失败案例，说明了正确界定营销调研问题和确定研究思路是非常重要的。一旦将问题定义错了，后续的营销调研工作做得再好也无济于事。可口可乐在这个案例中犯的错误：将调研问题定义得过窄，未能准确把握影响消费者选择的主要因素只考虑了产品口感成份，却忽略了万万不该忽略的影响消费者选择的其他重要因素品牌、历史、文化传统及形象，而品牌精神

7、将引领消费忠诚。 三、设计调研方案三、设计调研方案l调研方案是实施调研项目的蓝图，它应当包括获取信息的详细过程（第二节具体讲解）。四、选择样本四、选择样本l确定调研的具体方式，抽样方法。五、数据的采集五、数据的采集l采集数据的方法：l1、自填式，被调研者在没有调研员协助的情况下完成问卷；l2、问答式，访问员按问卷中的问题提问，被调研者如实回答；l3、其他：研阅式、访问式、观察式、实验式等。l数据采集的模式：l传统纸张；计算机辅助方式六、数据处理与分析六、数据处理与分析l数据处理，是把调研中采集到的数据转换为适合于汇总制表和数据分析的形式。l工作步骤：l1、初步审核；2、编码； 3、录入； 4、

8、再次审对； 5、插补； 6、权数调整； 7、创建数据库。l数据分析，根据搜集到的数据，对事实做 出有科学根据的解释。l1、统计分析：对研究总体进行定量的描述与推断，以揭示事物内部的数量关系和变化规律。l方法：描述统计、参数估计、相关与回归分析、多元统计分析等。l2、理论分析：在资料整理汇总统计分析的基础上进行思维加工，从感性认识上升到理性认识。l方法：归纳、演绎、类推、公理、系统法等。七、准备和撰写调研报告七、准备和撰写调研报告l调研报告的重要性l类型：数据型、分析型、咨询型l内容：标题、目录、概要、引言、主报告、参考文献、附录（表格插图）。八、跟踪八、跟踪l1、追踪调研前一阶段工作的成效l2

9、、调研结果的采纳情况第二节第二节 市场调研计划的制定市场调研计划的制定l 一、市场调研计划的含义与原则l 二、市场调研计划的内容l 三、市场调研计划的评价一、市场调研计划的含义与原则一、市场调研计划的含义与原则l（一）含义l市场调研计划，就是根据调研研究的目的和调研对象的性质，在进行实际调研之前，对调研工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调研实施方案，制定出合理的工作程序，使所有调研人员在调研方案的规定下统一步调，统一标准。l调研方案，就是根据调研研究的目的，恰当地确定调研客体、调研内容，选择合适的调研方式和方法，规划调研时间，进行经费预算，并制定具体的调研组织计划。

10、l（二）基本原则l 1、科学性原则l 2、可行性原则l 3、有效性原则l（三）市场调研计划的意义l第一，从认识上讲，市场调研方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。l第二，从工作上讲，调研方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。 l第三，从实践要求上讲，调研方案设计能够适应现代市场调研发展的需要。 二、市场调研计划的内容二、市场调研计划的内容l（一）确定调研目的l即要达到的具体目标，解决什么问题，解决到什么程度。l例如，1990年我国第四次人口普查的目的就规定得十分明确，即“准确地研清第三次人口普查以来我国人口在数量、地区分布、结构和素质方面的变化，为科学地制定国民经济和社会发展战略与规划

11、，统筹安排人民的物质和文化生活，检查人口政策执行情况提供可靠的依据。” l（二）确定调研对象和调研单位l调研对象是根据调研目所确定的调研研究总体或调研范围。l调研单位是构成调研对象的每一个单位，它是调研项目和指标的承担者或载体。l调研对象和调研单位所解决的是向谁调研，由谁来提供所需数据的问题。l例如，为了研究某市各广告公司的经营情况及存在的问题，需要对全市广告公司进行全面调研，那么，该市所有广告公司就是调研对象，每一个广告公司就是调研单位。又如，在某市职工家庭基本情况一次性调研中，该市全部职工家庭就是这一调研的调研对象，每一户职工家庭就是调研单位。l（三）确定调研项目l调研项目是指对调研单位所