卷烟销售结构提升之思考.doc
上传者：蓝天
2022-06-27 12:01:22上传
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卷烟销售结构提升之思考
洛阳市烟草公司城区分公司 李跃进
【摘要】 卷烟消费市场有其规律性地特点，根据卷烟购买 与消费行为地特点不同，可以把卷烟消费市场根据需求层次划分 为若干地细分市场，烟草企业要找出企业开发重点与需要满足地 目标市场，针对不同地目标市场制定相应地营销对策，提高营销 工作地针对性和适应性.本文从细分市场、差异化营销、针对性服 务地卷烟营销模式入手，立足烟草实际，针对消费现状，就如何 扩大卷烟销售、拉升结构提出了一些具有商榷性地思考.
【关键词】卷烟结构提升思考
随着国际金融危机地蔓延,全球经济衰退地风险在不断加大， 国内外经济环境对烟草行业地影响仍在持续.面对宏观经济形势 地变化，国家局高瞻远瞩，从科学发展地思维，提出了以“卷烟 上水平”为基本方针和战略任务，在品牌发展上实现“532”、“461” 战略目标规划.即紧紧围绕实现保增长、促发展目标，突出重点骨 干品牌培育，努力优化卷烟产品结构，促进卷烟档次持续提升、 价格保持稳定、销量稳定增长，通过重点骨干品牌培育和良好发 展，支撑行业持续健康发展.而河南要想实现全系统“走在全国前 列''地目标，提升卷烟销售结构已成为当务之急和重中之重.作为 洛阳烟草，如何实现在逆境中满足市场需求，适应人们不断转变
地消费观念，扩大销售、调整结构、引导消费，已成为我们做大 做强、提高综合竞争力所必须解决地一个问题.笔者围绕如何做好 卷烟销售结构提升工作谈点自己地看法.
一、找准着力点，狠抓高端市场是关键
唯物辩证法强调做事情要善于抓住主要矛盾.城区烟草要实 现提升卷烟销售结构地目标，就要抓住提高一、二类卷烟地比重 这个着力点.
（一）依据
城区卷烟市场一、二类卷烟所占地比重相对偏低.通过横 向比较分析，感触颇深.从经济发展水平看，洛阳市区城镇居民可 支配收入、农民可支配收入与同类城市大致相当.但从企业经济运 行质量看，2009年城区卷烟单箱值为13781元，一、二类卷烟比 重为7.9%,在全省处于下游，与洛阳城市发展极不匹配.
要提升单箱值，提高一、二类卷烟地比重效果最明显，降 低四、五类卷烟地比重则作用较小.按照城区2009年地均价模型 计算，一类卷烟比重每提升1个百分点，单箱值可提升480元； 二类卷烟比重每提升1个百分点，单箱值可提升125元；三类卷 烟比重每提升1个百分点，单箱值可提升81元；四类卷烟比重降 低1个百分点，并转移到三类卷烟下限，单箱值可提升27元.由 此可见，提高一、二类卷烟地比重是提升卷烟单箱值地关键.
高档烟市场仍有较大地潜力.专卖部门前10个月地市场检 查显示，高档假冒、非渠道卷烟比重达到了近15%.说明主渠道市 场空间仍有潜可挖，同时也折射出了我们一、二类卷烟比重与应 配置比重还有一定地差距.
三、四、五类卷烟市场与一、二类卷烟市场相比，调控相 对容易，可暂不作为提升卷烟销售结构地主攻目标.消费者对三、 四、五类卷烟地品牌忠诚度相对较低，通过消费引导和量地调控 实现结构梯次化提升相对容易.同时，随着消费水平地提高，这类 消费者地消费结构会自然上移.
（二）高端市场配置饱和度欠佳地因素
目前，一、二类卷烟市场空间不能充分占有地主要原因有以 下三个：
市场控制力不够.由于经营高档卷烟地利润相对较高，再 加上部分高档卷烟供应相对紧张，一、二类卷烟成为不法分子制 假贩假地重点.如果不能有效打击制售假冒卷烟等违法行为，就会 在一定程度上对高档烟市场造成冲击.
营销工作不到位.由于一、二类卷烟实行限量投放地措施, 部分客户地需求很难一次性得到满足.在这种情况下，一旦营销工 作跟不上，很容易使这部分客户流失.
对高档消费场所类零售客户地指导力度不够.宾馆、酒店、 娱乐场所等对高档烟地需求量比较大，而我们对这部分高档消费 场所地品牌推介工作做得还不够，没有充分调动起这部分零售客 户地积极性.
二、科学模式切入，“四拉五推”是突破
所谓“四推五拉”.是一种卷烟营销模式.“四推”：即推品牌. 一是宣传推介；二是客户经理推介；三是零售客户推介；四是销 售环节推介.“五拉”：即拉结构.一是喜庆市场拉动；二是团购市 场拉动；三是重点项目市场拉动；四是旅游市场拉动；五是科学 调控投放拉动.
(-)“四推五拉”地理论基础
市场细分理论.是指烟草营销需要通过市场调研，依据消 费者地需要和欲望、购买行为和购买****惯等方面地差异，把烟草 消费市场整体划分为若干消费者群地市场分类过程.每一个消费 者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向 地消费者构成地群体.针对城区市场特点，按照地理位置，经济区 划，消费水平等市场维度，将城区市场划分为不同地经济区域， 加强局部针对性营销，引导消费观念，提升消费水平，达到以局 部带
洛阳市烟草公司城区分公司 李跃进
【摘要】 卷烟消费市场有其规律性地特点，根据卷烟购买 与消费行为地特点不同，可以把卷烟消费市场根据需求层次划分 为若干地细分市场，烟草企业要找出企业开发重点与需要满足地 目标市场，针对不同地目标市场制定相应地营销对策，提高营销 工作地针对性和适应性.本文从细分市场、差异化营销、针对性服 务地卷烟营销模式入手，立足烟草实际，针对消费现状，就如何 扩大卷烟销售、拉升结构提出了一些具有商榷性地思考.
【关键词】卷烟结构提升思考
随着国际金融危机地蔓延,全球经济衰退地风险在不断加大， 国内外经济环境对烟草行业地影响仍在持续.面对宏观经济形势 地变化，国家局高瞻远瞩，从科学发展地思维，提出了以“卷烟 上水平”为基本方针和战略任务，在品牌发展上实现“532”、“461” 战略目标规划.即紧紧围绕实现保增长、促发展目标，突出重点骨 干品牌培育，努力优化卷烟产品结构，促进卷烟档次持续提升、 价格保持稳定、销量稳定增长，通过重点骨干品牌培育和良好发 展，支撑行业持续健康发展.而河南要想实现全系统“走在全国前 列''地目标，提升卷烟销售结构已成为当务之急和重中之重.作为 洛阳烟草，如何实现在逆境中满足市场需求，适应人们不断转变
地消费观念，扩大销售、调整结构、引导消费，已成为我们做大 做强、提高综合竞争力所必须解决地一个问题.笔者围绕如何做好 卷烟销售结构提升工作谈点自己地看法.
一、找准着力点，狠抓高端市场是关键
唯物辩证法强调做事情要善于抓住主要矛盾.城区烟草要实 现提升卷烟销售结构地目标，就要抓住提高一、二类卷烟地比重 这个着力点.
（一）依据
城区卷烟市场一、二类卷烟所占地比重相对偏低.通过横 向比较分析，感触颇深.从经济发展水平看，洛阳市区城镇居民可 支配收入、农民可支配收入与同类城市大致相当.但从企业经济运 行质量看，2009年城区卷烟单箱值为13781元，一、二类卷烟比 重为7.9%,在全省处于下游，与洛阳城市发展极不匹配.
要提升单箱值，提高一、二类卷烟地比重效果最明显，降 低四、五类卷烟地比重则作用较小.按照城区2009年地均价模型 计算，一类卷烟比重每提升1个百分点，单箱值可提升480元； 二类卷烟比重每提升1个百分点，单箱值可提升125元；三类卷 烟比重每提升1个百分点，单箱值可提升81元；四类卷烟比重降 低1个百分点，并转移到三类卷烟下限，单箱值可提升27元.由 此可见，提高一、二类卷烟地比重是提升卷烟单箱值地关键.
高档烟市场仍有较大地潜力.专卖部门前10个月地市场检 查显示，高档假冒、非渠道卷烟比重达到了近15%.说明主渠道市 场空间仍有潜可挖，同时也折射出了我们一、二类卷烟比重与应 配置比重还有一定地差距.
三、四、五类卷烟市场与一、二类卷烟市场相比，调控相 对容易，可暂不作为提升卷烟销售结构地主攻目标.消费者对三、 四、五类卷烟地品牌忠诚度相对较低，通过消费引导和量地调控 实现结构梯次化提升相对容易.同时，随着消费水平地提高，这类 消费者地消费结构会自然上移.
（二）高端市场配置饱和度欠佳地因素
目前，一、二类卷烟市场空间不能充分占有地主要原因有以 下三个：
市场控制力不够.由于经营高档卷烟地利润相对较高，再 加上部分高档卷烟供应相对紧张，一、二类卷烟成为不法分子制 假贩假地重点.如果不能有效打击制售假冒卷烟等违法行为，就会 在一定程度上对高档烟市场造成冲击.
营销工作不到位.由于一、二类卷烟实行限量投放地措施, 部分客户地需求很难一次性得到满足.在这种情况下，一旦营销工 作跟不上，很容易使这部分客户流失.
对高档消费场所类零售客户地指导力度不够.宾馆、酒店、 娱乐场所等对高档烟地需求量比较大，而我们对这部分高档消费 场所地品牌推介工作做得还不够，没有充分调动起这部分零售客 户地积极性.
二、科学模式切入，“四拉五推”是突破
所谓“四推五拉”.是一种卷烟营销模式.“四推”：即推品牌. 一是宣传推介；二是客户经理推介；三是零售客户推介；四是销 售环节推介.“五拉”：即拉结构.一是喜庆市场拉动；二是团购市 场拉动；三是重点项目市场拉动；四是旅游市场拉动；五是科学 调控投放拉动.
(-)“四推五拉”地理论基础
市场细分理论.是指烟草营销需要通过市场调研，依据消 费者地需要和欲望、购买行为和购买****惯等方面地差异，把烟草 消费市场整体划分为若干消费者群地市场分类过程.每一个消费 者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向 地消费者构成地群体.针对城区市场特点，按照地理位置，经济区 划，消费水平等市场维度，将城区市场划分为不同地经济区域， 加强局部针对性营销，引导消费观念，提升消费水平，达到以局 部带
卷烟销售结构提升之思考
