我国饮食行业液态奶营销策略分析.docx

我国液态奶营销策略分析① 本论文是国家自然科学基金资助工程(70072034)；该论文已于2002年第11—12期的?食品科技?发表。
摘 要：液态奶作为乳制品市场中的主流产品，具有广阔的市场空间，其市场潜力越来越受到各乳品企业的重视。本文对我国液态奶市场上现有液态奶营销策略进行分析，找出存在问题，提出加强和改善我国液态奶市场营销的建议。
关键词：乳制品 液态奶 营销
1、我国液态奶市场现状
液态奶具有营养成分保存好、饮用方便、加工费用低、能耗少等优点。随着居民生活水平的不断提高，乳制品营养知识的普及，液态奶产品的多样化开展，从1986年开始，我国液态奶〔不包括含乳饮料、乳酸饮料〕生产一直保持着两位数的增长速度，近年来更是呈加速上涨的态势。2000年液态奶产量高达142.5万吨，比1997年增长141.5％，比1999年增长50%。其中发酵乳29.9万吨，占21%；巴氏消毒奶87.6万吨，占61.5%；UHT奶〔超高温消毒奶〕25万吨，占17.5%。〔见表1〕
表1 近年中国各种液态奶增长情况一览表 (单位：万吨；%)
　
液态奶
增长%
发酵乳
增长%
巴氏
增长%
UHT
增长%
1997年
59.00
7.00
39.00
13.00
1998年
68.00
15.25%
12.00
71.43%
37.00
-5.13%
19.00
46.15%
1999年
95.00
39.71%
18.00
50.00%
57.00
54.05%
20.00
5.26%
2000年
142.50
50.00%
29.93
66.28%
87.57
53.63%
25.00
25.00%
目前，我国乳品加工企业有1500余家，年销售额500万元以上的有359家，销售额在亿元以上的不超过20家。在液态奶市场上，还未出现占绝对优势的全国性品牌，在大局部地区都以一个区域性品牌为主。在保质期短、价位低的巴氏消毒奶市场中本地品牌的优势最为明显，竞争也愈来愈趋向本地化。以北京市场为例，三元无疑是群众袋奶的巨头，而其他品牌的此类产品销量很少。另一方面，在全国市场上，液态奶市场集中度增加，光明、三元、伊利等大型企业的市场份额不断扩大。2000年的液态奶142.5万吨的产量中，上海光明乳业为36.2万吨，北京三元为22.6万吨，内蒙古伊利为7.6万吨，全国十大液态奶企业的产量占到全国总产量的65.6%〔详见表2〕
表2 2000年液态奶产量排行榜
排名
企业
产量(万吨)
占行业产量
比例
1
上海光明乳业股份
36.20
25.4%
2
北京三元食品
22.64
15.9%
3
内蒙古伊利实业集团股份
7.59
5.3%
4
南京奶业〔集团〕公司
7.21
5.1%
5
深圳市光明华侨畜牧场晨光饮料公司
4.61
3.2%
6
沈阳乳业有限责任公司
4.05
2.8%
7
济南佳宝乳业
3.56
2.5%
8
山东省鹏程食品
2.82
2.0%
9
石家庄三鹿乳业集团
2.64
1.9%
10