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不良广告屡管屡滥表象背后
陈力丹 刘玉仙我国《广告法》在1995年2月1日开始实施,但是违法广告频频出现,基本没有得到严厉的处罚,这部法律多少有些形同虚设。2006年,新闻出版总署又下发了《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》,用于规约我国的广告市场环境和媒介环境。然而,各类违法违规的广告依然大行其道,一次次冲破法律法规的底线。违法违规的广告表现有多种情形,如色情广告、虚假广告、歧视性广告(性别歧视、民族歧视)等等,还有许多打擦边球的低俗广告。在各类媒体中,这方面的实例随处可以找到。

广告人和传媒人故意违法的心理怪圈

《广告法》和关于广告的行政规章所禁止的广告方式,比起正常的广告来,其传播效果更“神奇”。如果所受到的处罚远远低于获得的收益,那么,遵守法律法规自然“不合算”。正是这种广告界的心理怪圈,鼓励了较多的广告人和刊载广告的传媒有意冲破法律法规,甚至一些广告人把处罚事先算到了广告的预算中,只要能收到有效的传播效果,所付出的罚款代价是微小的。
撑死胆大的,饿死胆小的,广告界亦遵循这样一种潜规则。《广告法》似乎变相地提供了一种创意机制和创意范本,符合广告人和传媒人的病态心理需求,反其道而行之的广告创意虽然违法,却往往产生神奇的传播效果。翻翻报纸,竟然多数存在着明显违反《广告法》的广告;打开电视,多数电视节目中植入式广告遍地开花,利益压倒艺术,甚至连新闻中也常含有植入式广告。
《广告法》第十三条明文规定,“大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告”,但偏偏就有越来越多的报刊这样做,收到了大大超越普通广告的传播效果。中国的老百姓在消费上似乎越来越“理性”,一般的报纸电视广告很难产生说服效果。在这种情况下,就诞生了“软文广告”,即广告新闻,它是相对于硬性广告而言的。软文广告追求无形而巨大的传播效果。
巨人公司的史玉柱曾说:“……软文周围不能有其他公司的新闻稿,最好选在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻版,一定不能登在广告版,最好是这个版全是正文,没有广告。文章标题不能改,要大而醒目,文中的字体、字号与报纸正文要一致,不能登‘食宣’字样,不附热线电话,不加黑框,必须配上报花,如‘专题报道’、‘环球知识’、‘热点***’、‘焦点***’、‘焦点新闻’等,每篇文章都要配上相应的插图,而且每篇软文都要单独刊登,不能与其他文章结合在一起刊登。”
他还总结了软文炒作的八十字诀:
软硬勿相碰,版面读者多,
价格四五扣,标题要醒目,
篇篇有插图,党报应为主,
宣字要不得,字形应统一,
周围无广告,不能加黑框,
形状不规则,热线不要加,
启事要巧妙,结尾加报花,
执行不走样,效果顶呱呱。
有这样“精明”的广告主,再加上重金相诱,难怪广告新闻这样的不良广告会满天飞。一家广告主和媒体这样合作收到了超常的传播效果,其他传媒立马效仿,顷刻间形成一种压倒性的广告传播现象,至今不衰。
国家工商总局于1998年发布的《广告语言文字管理暂行规定》第八条规定,“广告中不得单独使用外国语言文字”,“不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字”。然而,2009年娃哈哈集团新推出的“啤儿茶爽”的产品广告在各卫视狂播,那句“上课还喝啤酒?老