品牌价值研究范式的研究述评.doc
上传者：三角文案
2022-07-15 16:52:48上传
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品牌价值研究范式的研究述评
[摘要]在品牌价值的研究中,要想理清品牌价值研究发展脉络,对于其研究范式的梳理不可忽视。研究范式是研究领域内某一特定的研究规范与标准,有着特定的逻辑,同一范式下的研究可以共同构成这一视角下的研究体系。目前广为认可的两种品牌价值的研究范式是商品主导逻辑和服务主导逻辑。文章通过文献回顾,对两种具体的范式进行分析讨论与对比研究。
[关键词]品牌价值;商品主导逻辑;服务主导逻辑
[DOI]1013939/jcnkizgsc201916117
1品牌价值研究范式的提出
目前对于品牌价值的研究中,最为大家认可且广泛应用两种研究范式分别为商品主导逻辑和服务主导逻辑。工业革命及其后的两个世纪中,大机器生产极大地提高了生产效率,改变了延续已久的自产自销的市场行为模式,工业革命创造的大量财富,催生了商品主导逻辑,商品主导逻辑以生产和消费相分离为前提,强调生产者与消费者之间的价值交换过程[1],市场运作过程中,消费是生产的最终目的和价值的终结[2],价值传递过程中,各个环节是相互连接而独立的,如Porter(2001) 的价值链,即在这一视角下极其适用且被广泛引用。
自20世纪60年代,服务业的飞速发展模糊了商品与服务的边界,制造业与服务业加快融合,企业竞争力的来源不只是产品本身,服务成为增值的重要途径 。2004年,Vargo和Lusch在《Evolving to a New Dominant Logic for Marketing》一文中,首次提出了服务主导逻辑(Service Dominant Logic),建议遵循这一全新的视角来重新审视商品和服务。这成为服务主导逻辑的开端,随后他们在后续开展的系列研究 中不断延伸與解释了这一理念,自此服务主导逻辑引起了国际学术界和企业界的普遍关注。
2商品主导逻辑与服务主导逻辑
21商品主导逻辑
商品主导逻辑的起源最早可以追溯到Smith(1776)的经济学著作,他的观点在此后的研究中又被称作“新古典经济学研究传统”(如Hunt,2000),制造逻辑(如Normann,2001),老派企业逻辑(如Zuboff和Maxmin,2002)等。商品主导逻辑正式产生在第一次工业革命之后,以生产为主导的西方工业社会依靠大机器生产源源不断地创造着财富,在此后的两个世纪,商品主导逻辑对社会生产与价值流动的解释一直占据主导地位。
商品主导逻辑是以生产和消费相分离为前提的,马克思 认为生产者的生产行为是为了获取商品的交换价值,而消费者的消费行为是为了获取其使用价值,交易过程的核心是价值的交换。交换价值体现于商品交易过程中,一件商品只有被出售才会具备交换价值,同理,使用价值体现于消费者使用产品时所感受到的效用,因此,交换价值与使用价值相分离这一点是显而易见的。牛津英语词典(2001) 定义生产者为生产、种植或供应商品用于出售的人、企业或国家,消费者是消耗使用价值使用商品的个体。显然,这一定义正是基于商品主导逻辑的。
1899 年,新古典政治经济学派代表人物Veblem在《有闲阶级论》 中提出“消费是现代社会内部权力关系的重要组成部分,标识了政治经济学研究由生产到消费的转向”。1935 年,Hess发表的《新消费时代》也表现出了对这一观点极大的认同,他认为,一个国家的财富将由其消费水平所决定,消费作为生产的最终目的与价值的归宿,开启了全新的消费时代。生产与消费的空前分离,催生了蓬勃的社会生产力,商品主导逻辑自然成为营销学界的主流思想范式。
当代经济与营销学中的商品主导逻辑认为,生产者与消费者之间的关系为价值交换的关系,价值以特质或感受的形式附着在商品(产品和服务)上由生产者、经销商传递给顾客,对这一过程最为经典的解释即Porter(2001)的价值链模型。同时,这一观点下,产品被视为价值的携带者,服务被看做商品的一类(或称为无形商品),且服务往往作为产品的附属品或附加价值而存在。
22服务主导逻辑
2004年, Vargo和Lusch发表了Evolving to a New Dominant Logic for Marketing一文,标志着服务主导逻辑的开端,正式将这种新的研究范式引入经济学与营销学研究之中。服务主导逻辑的诞生与互联网与信息产业的兴起、服务业得到巨大发展与宏观经济的进步,均具有直接而密切的关系。
Vargo和Lusch(2004)研究提出服务主导逻辑的8个基本假设,并在此基础上进行论证,产生8个基本命题,在后续研究中,这些基本命题被不断修正与完善,最终形成了较为成熟的服务主导逻辑理论体系(表1)。
对于其形成过程,国内学者郭朝阳等(201
[摘要]在品牌价值的研究中,要想理清品牌价值研究发展脉络,对于其研究范式的梳理不可忽视。研究范式是研究领域内某一特定的研究规范与标准,有着特定的逻辑,同一范式下的研究可以共同构成这一视角下的研究体系。目前广为认可的两种品牌价值的研究范式是商品主导逻辑和服务主导逻辑。文章通过文献回顾,对两种具体的范式进行分析讨论与对比研究。
[关键词]品牌价值;商品主导逻辑;服务主导逻辑
[DOI]1013939/jcnkizgsc201916117
1品牌价值研究范式的提出
目前对于品牌价值的研究中,最为大家认可且广泛应用两种研究范式分别为商品主导逻辑和服务主导逻辑。工业革命及其后的两个世纪中,大机器生产极大地提高了生产效率,改变了延续已久的自产自销的市场行为模式,工业革命创造的大量财富,催生了商品主导逻辑,商品主导逻辑以生产和消费相分离为前提,强调生产者与消费者之间的价值交换过程[1],市场运作过程中,消费是生产的最终目的和价值的终结[2],价值传递过程中,各个环节是相互连接而独立的,如Porter(2001) 的价值链,即在这一视角下极其适用且被广泛引用。
自20世纪60年代,服务业的飞速发展模糊了商品与服务的边界,制造业与服务业加快融合,企业竞争力的来源不只是产品本身,服务成为增值的重要途径 。2004年,Vargo和Lusch在《Evolving to a New Dominant Logic for Marketing》一文中,首次提出了服务主导逻辑(Service Dominant Logic),建议遵循这一全新的视角来重新审视商品和服务。这成为服务主导逻辑的开端,随后他们在后续开展的系列研究 中不断延伸與解释了这一理念,自此服务主导逻辑引起了国际学术界和企业界的普遍关注。
2商品主导逻辑与服务主导逻辑
21商品主导逻辑
商品主导逻辑的起源最早可以追溯到Smith(1776)的经济学著作,他的观点在此后的研究中又被称作“新古典经济学研究传统”(如Hunt,2000),制造逻辑(如Normann,2001),老派企业逻辑(如Zuboff和Maxmin,2002)等。商品主导逻辑正式产生在第一次工业革命之后,以生产为主导的西方工业社会依靠大机器生产源源不断地创造着财富,在此后的两个世纪,商品主导逻辑对社会生产与价值流动的解释一直占据主导地位。
商品主导逻辑是以生产和消费相分离为前提的,马克思 认为生产者的生产行为是为了获取商品的交换价值,而消费者的消费行为是为了获取其使用价值,交易过程的核心是价值的交换。交换价值体现于商品交易过程中,一件商品只有被出售才会具备交换价值,同理,使用价值体现于消费者使用产品时所感受到的效用,因此,交换价值与使用价值相分离这一点是显而易见的。牛津英语词典(2001) 定义生产者为生产、种植或供应商品用于出售的人、企业或国家,消费者是消耗使用价值使用商品的个体。显然,这一定义正是基于商品主导逻辑的。
1899 年,新古典政治经济学派代表人物Veblem在《有闲阶级论》 中提出“消费是现代社会内部权力关系的重要组成部分,标识了政治经济学研究由生产到消费的转向”。1935 年,Hess发表的《新消费时代》也表现出了对这一观点极大的认同,他认为,一个国家的财富将由其消费水平所决定,消费作为生产的最终目的与价值的归宿,开启了全新的消费时代。生产与消费的空前分离,催生了蓬勃的社会生产力,商品主导逻辑自然成为营销学界的主流思想范式。
当代经济与营销学中的商品主导逻辑认为,生产者与消费者之间的关系为价值交换的关系,价值以特质或感受的形式附着在商品(产品和服务)上由生产者、经销商传递给顾客,对这一过程最为经典的解释即Porter(2001)的价值链模型。同时,这一观点下,产品被视为价值的携带者,服务被看做商品的一类(或称为无形商品),且服务往往作为产品的附属品或附加价值而存在。
22服务主导逻辑
2004年, Vargo和Lusch发表了Evolving to a New Dominant Logic for Marketing一文,标志着服务主导逻辑的开端,正式将这种新的研究范式引入经济学与营销学研究之中。服务主导逻辑的诞生与互联网与信息产业的兴起、服务业得到巨大发展与宏观经济的进步,均具有直接而密切的关系。
Vargo和Lusch(2004)研究提出服务主导逻辑的8个基本假设,并在此基础上进行论证,产生8个基本命题,在后续研究中,这些基本命题被不断修正与完善,最终形成了较为成熟的服务主导逻辑理论体系(表1)。
对于其形成过程,国内学者郭朝阳等(201
品牌价值研究范式的研究述评
