6.第六章 传播文书.ppt
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2022-06-02 09:20:06上传
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6.第六章 传播文书
二、通讯
(一)通讯的概念
通讯是以叙述和描写为主要表达方式，详细深入而又生动形象地报道新近发生的具有新闻价值的事实的新闻体裁。
(二)通讯的特点
通讯作的基本特征是新闻性。在新闻的各类特点中，真实性、新鲜性、时效性、思想性及典型性也构成了通讯特点的不同层面。除了以上所说各点，通讯的主要特点还有以下几个。
1.完整性
2.形象性
3.评论性
(三)通讯的种类
1.人物通讯
2.事件通讯
3.工作通讯
4.概貌通讯
(四)通讯与消息的区别
(1)外在形式不同。
(2)时效性不同。
(3)篇幅内容不同。
(4)结构组成不同。
(5)表现手法不同。
(五)写作指南
通讯一般由标题、开头、主体和结尾4部分组成。
1.标题
通讯的标题要求新颖、醒目，可以直接揭示新闻事实，也可以讲究艺术色彩。通讯的标题多为单行式，也有双行式的，由正题加副题或引题组成。
2.开头
(1)直起式。即开门见山直述其人其事，直接抒发感情或发表见解。
(2)侧起式。即利用铺垫的方式娓娓道来，先从别处说起，然后再进入正题
3.主体
主体是通讯的主干部分，是对新闻事实报道的核心，要综合运用各种表现手法，对新闻事实的过程、内涵及意义进行详细、具体、生动、深入地报道。
主体的组织方式灵活多样，常见的结构方式有3种。
(1)纵式结构
(2)横式结构
(3)纵横交错式结构
主体的结构也可以采取“消息”部分所说的时间顺序、逻辑顺序、时间和逻辑相结合的顺序来组织。
4.结尾
通讯的结尾通常采用自然收束、卒章显志的方法。
(六)注意事项
(1)主题要明确集中。
(2)材料要精当典型。
(3)写人和记事的关系要理清。
(4)角度要灵活新颖。
三、商业广告
(一)商业广告的概念
所谓广告，从汉语的字面意义来理解就是“广而告之”的意思，即广泛地向公众告知某种事物，是一种传播信息的重要手段。在应用写作的范畴内，广告是指通过报刊、广播、电视、网络、招贴等媒介公开、广泛地把相关信息向公众传递的一种应用文体。
广告有广义和狭义之分。广义的广告，其内容和对象都比较广泛，包括商业广告、公关广告、公益广告及各种公告、启事、声明、海报等；狭义的广告专指商业广告。
商业广告，也被称为经济广告或盈利性广告，它是广告主为了推销商品或服务以获取经济利益，以付费的方式，通过大众传播媒介向公众直接或间接地提供有关商品、商业服务的信息的一种传播方式。从这个定义不难看出，商业广告有广告主、广告媒介、信息、广告费、广告对象这五个基本要素。
本章所讲的商业广告，涉及的是广告的文字部分，将从广告文案写作的角度进行说明。
(二)商业广告的特点
1.真实性
2.功利性
3.时效性
4.创意性
(三)商业广告的种类
根据不同的标准，商业广告有不同的分类。
(1)按广告的内容，商业广告可分为商品广告、企业广告和劳务广告。
(2)按广告的目的，商业广告可分为销售广告、形象广告和观念广告。
(3)按广告的诉求方式，商业广告可分为感性诉求广告与理性诉求广告。
(4)按广告的传播媒介，商业广告可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告、招贴广告、交通广告、邮寄广告等。
(5)按广告覆盖地区，商业广告可分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和全球性广告。
(四)写作指南
广告的写作一般是指广告文案的写作。广告文案是广告作品中用来表现广告主题和广告创意的语言文字部分，是广告内容的文字化表现。
通常来讲，广告文案由广告语、标题、正文、随文4部分组成。
1.广告语
广告语又称广告标语、广告口号，是广告者从长远销售利益出发，为加强受众对企业、商品或服务的印象，在广告中长期、反复使用的特定、简短的宣传用语。
2.标题
标题是广告文案中传递最重要或最能引起受众兴趣的信息，是广告文案的有机组成部分，也是广告的精髓所在。
标题的写法灵活多样，有直接式标题、间接式标题和复合式标题三类。
3.正文
正文是广告文案中对商品或服务的信息展开详细说明的文字，是对标题的解释，是广告文案的主体和中心。
广告文案正文的结构通常分为开头、主体、结尾3部分。
(1)开头。开头也称引言、开端，是广告文案的标题与正文的衔接段，一般承接标题而来，要以精练的文字生动地对标题的内容进行简单说明并引出下文。
(2)主体。主体也叫中心，要阐述广告主题或提供论据，是正文的核心部分。
主体的写法有多种，可以纵写，也可以横写。主体部分要求条理明晰，切忌杂乱无章。
(3)结
二、通讯
(一)通讯的概念
通讯是以叙述和描写为主要表达方式，详细深入而又生动形象地报道新近发生的具有新闻价值的事实的新闻体裁。
(二)通讯的特点
通讯作的基本特征是新闻性。在新闻的各类特点中，真实性、新鲜性、时效性、思想性及典型性也构成了通讯特点的不同层面。除了以上所说各点，通讯的主要特点还有以下几个。
1.完整性
2.形象性
3.评论性
(三)通讯的种类
1.人物通讯
2.事件通讯
3.工作通讯
4.概貌通讯
(四)通讯与消息的区别
(1)外在形式不同。
(2)时效性不同。
(3)篇幅内容不同。
(4)结构组成不同。
(5)表现手法不同。
(五)写作指南
通讯一般由标题、开头、主体和结尾4部分组成。
1.标题
通讯的标题要求新颖、醒目，可以直接揭示新闻事实，也可以讲究艺术色彩。通讯的标题多为单行式，也有双行式的，由正题加副题或引题组成。
2.开头
(1)直起式。即开门见山直述其人其事，直接抒发感情或发表见解。
(2)侧起式。即利用铺垫的方式娓娓道来，先从别处说起，然后再进入正题
3.主体
主体是通讯的主干部分，是对新闻事实报道的核心，要综合运用各种表现手法，对新闻事实的过程、内涵及意义进行详细、具体、生动、深入地报道。
主体的组织方式灵活多样，常见的结构方式有3种。
(1)纵式结构
(2)横式结构
(3)纵横交错式结构
主体的结构也可以采取“消息”部分所说的时间顺序、逻辑顺序、时间和逻辑相结合的顺序来组织。
4.结尾
通讯的结尾通常采用自然收束、卒章显志的方法。
(六)注意事项
(1)主题要明确集中。
(2)材料要精当典型。
(3)写人和记事的关系要理清。
(4)角度要灵活新颖。
三、商业广告
(一)商业广告的概念
所谓广告，从汉语的字面意义来理解就是“广而告之”的意思，即广泛地向公众告知某种事物，是一种传播信息的重要手段。在应用写作的范畴内，广告是指通过报刊、广播、电视、网络、招贴等媒介公开、广泛地把相关信息向公众传递的一种应用文体。
广告有广义和狭义之分。广义的广告，其内容和对象都比较广泛，包括商业广告、公关广告、公益广告及各种公告、启事、声明、海报等；狭义的广告专指商业广告。
商业广告，也被称为经济广告或盈利性广告，它是广告主为了推销商品或服务以获取经济利益，以付费的方式，通过大众传播媒介向公众直接或间接地提供有关商品、商业服务的信息的一种传播方式。从这个定义不难看出，商业广告有广告主、广告媒介、信息、广告费、广告对象这五个基本要素。
本章所讲的商业广告，涉及的是广告的文字部分，将从广告文案写作的角度进行说明。
(二)商业广告的特点
1.真实性
2.功利性
3.时效性
4.创意性
(三)商业广告的种类
根据不同的标准，商业广告有不同的分类。
(1)按广告的内容，商业广告可分为商品广告、企业广告和劳务广告。
(2)按广告的目的，商业广告可分为销售广告、形象广告和观念广告。
(3)按广告的诉求方式，商业广告可分为感性诉求广告与理性诉求广告。
(4)按广告的传播媒介，商业广告可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告、招贴广告、交通广告、邮寄广告等。
(5)按广告覆盖地区，商业广告可分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和全球性广告。
(四)写作指南
广告的写作一般是指广告文案的写作。广告文案是广告作品中用来表现广告主题和广告创意的语言文字部分，是广告内容的文字化表现。
通常来讲，广告文案由广告语、标题、正文、随文4部分组成。
1.广告语
广告语又称广告标语、广告口号，是广告者从长远销售利益出发，为加强受众对企业、商品或服务的印象，在广告中长期、反复使用的特定、简短的宣传用语。
2.标题
标题是广告文案中传递最重要或最能引起受众兴趣的信息，是广告文案的有机组成部分，也是广告的精髓所在。
标题的写法灵活多样，有直接式标题、间接式标题和复合式标题三类。
3.正文
正文是广告文案中对商品或服务的信息展开详细说明的文字，是对标题的解释，是广告文案的主体和中心。
广告文案正文的结构通常分为开头、主体、结尾3部分。
(1)开头。开头也称引言、开端，是广告文案的标题与正文的衔接段，一般承接标题而来，要以精练的文字生动地对标题的内容进行简单说明并引出下文。
(2)主体。主体也叫中心，要阐述广告主题或提供论据，是正文的核心部分。
主体的写法有多种，可以纵写，也可以横写。主体部分要求条理明晰，切忌杂乱无章。
(3)结
6.第六章 传播文书
