功能性化妆品营销策划全案.doc
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金炫宫绝豆营销策划全案
———河南城建学院
系别：工商管理系
时间：2010-11-18
目录
第一篇 营销环境分析 2
第一节：我国功能性化妆品行业供求分析 3
第二节：我国功能性化妆品行业主要竞争状况分析 4
第二篇 目标消费者及产品定位 6
第一章 消费者群体 6
第一节：消费者分析 6
1.1 目标群体定位 6
1.2 消费者可接受价格 7
1.3 潜在消费者研究 7
1.4 消费者对当今市场的看法 8
第二章 产品定位 9
第一节:产品自身特点 9
1.1产品成分 9
1.2 产品工艺 9
1.3产品功效 9
第二节:产品SWOT分析 10
第三节：产品定位 12
3.1 市场现有品类分析 12
3.2产品定位 13
第三篇 营销战略 14
第一章 渠道策划 14
第一节：渠道结构选择 14
1.1 三大生命周期产品渠道结构 14
1.2 导入期渠道结构 15
第二节：经销商选择 16
2.1 经销商选择标准 16
2.2 经销商选择 17
第三节：渠道控制 18
3.1 传统分销渠道控制 18
3.2 扁平化直销渠道控制 19
第四节：渠道预算 24
第二章 广告策划 25
第一节：广告目标 25
第二节：广告对象 25
第三节：广告范围 25
第四节：广告具体策略 25
4.1 广告要素 25
4.2 广告创意 26
第五节：广告效果评估 27
第六节：广告时间及预算（导入期） 28
第三章 推广策划 29
第一节：背景介绍 29
第二节：推广细则 29
2.1 上市推广主题 29
2.2 上市推广产品 30
2.3 上市推广目标 31
2.4 上市推广具体操作 31
第三节： 销量预估与费用预算 32
第四节：推广活动监控与效果评估 33
第四章 公关策划 34
第一节： 项目调查与目标群分析 34
第二节：项目目标 34
第三节： 项目实施 35
3.1 公关的沟通媒介 35
3.2 “金炫宫绝痘的推广策划竞赛”的具体实施 36
3.3 针对公司员工的活动方式 38
3.4 针对经销商的活动方式 39
附录 40
营销环境分析
随着我国经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，人们对自己的外在形象日益看重，人们在化妆品上的消费以前所未有的速度急剧增长。目前中国是亚洲第二、世界第八大化妆品消费地区，国家统计局数据显示：化妆品行业类消费额2005年684亿，同比增长17％。2008年年度增长速度为22.1%。2009年消费额已突破1000亿，其中功能性化妆产品所占份额相对比较少，大概不到5％。
第一节：我国功能性化妆品行业供求分析
中国现有5000多个日用化妆品生产商，约2万个化妆品品牌，主要集中在基础化妆品市场，利润空间受到挤压，相比之下，功能性化妆品孕育了更大的商机。月收入2000元至3000元的白领女性，也是消费顶级化妆品的中坚力量，她们相信顶级化妆品的品质。2006年底英国《泰晤士报》中国女人在化妆品和护肤品上的消费，平均约占她们收入的10%-15%。而杭州女性更是一年就在面部形象上花掉了9.7个亿。按此比例计算，在由1.17亿年龄为20-40岁的中国都市女性所构成的目标市场，每年可获利850亿元人民币。在中国女大学生是美容消费的另一大主力军，有很齐备的基础护肤品。单品价格在100元以下的化妆品是女大学生的消费热点，同时单品价格在100-200元的化妆品在消费比例中也占据了绝对优势。
第二节：我国功能性化妆品行业主要竞争状况分析
欧莱雅
作为欧莱雅旗下功能性化妆品品牌，薇姿、理肤泉在中国最先通过药店渠道打天下，当时中国几乎没有个人护理专业店，理肤泉的产品定位是控油祛痘、敏感性皮肤护理。这也就意味着欧莱雅抓住了这一市场空白，所面临的市场竞争也较小，为以后理肤泉成为中国第一大功能性化妆品品牌奠定了良好的基础。到目前为止，欧莱雅旗下已有17个成熟的品牌。数据显示，欧莱雅2007年在中国内地的销售业绩54.45亿元，同比去年增长30%，继续保持着中国功能性化妆品业的强势地位。
宝洁
宝洁公司作为中国化妆品行业的巨头，于2009年宣布“将进军药妆市场”， 作为功能性化妆品的新进入者，宝洁虽然在功能性化妆品方面的抗风险能力不如欧莱雅，但以其化妆品行业巨头的身份，在中国范围内有了良好的知名度和美誉度，宝洁在中国的功能性化妆品市场定也占有了一定的市场份额。
综上所述，虽然目前功能性品市场竞争激烈，但尚未形成行业垄断，从欧莱雅集团的中报来看，功能性化妆品的优势正在
———河南城建学院
系别：工商管理系
时间：2010-11-18
目录
第一篇 营销环境分析 2
第一节：我国功能性化妆品行业供求分析 3
第二节：我国功能性化妆品行业主要竞争状况分析 4
第二篇 目标消费者及产品定位 6
第一章 消费者群体 6
第一节：消费者分析 6
1.1 目标群体定位 6
1.2 消费者可接受价格 7
1.3 潜在消费者研究 7
1.4 消费者对当今市场的看法 8
第二章 产品定位 9
第一节:产品自身特点 9
1.1产品成分 9
1.2 产品工艺 9
1.3产品功效 9
第二节:产品SWOT分析 10
第三节：产品定位 12
3.1 市场现有品类分析 12
3.2产品定位 13
第三篇 营销战略 14
第一章 渠道策划 14
第一节：渠道结构选择 14
1.1 三大生命周期产品渠道结构 14
1.2 导入期渠道结构 15
第二节：经销商选择 16
2.1 经销商选择标准 16
2.2 经销商选择 17
第三节：渠道控制 18
3.1 传统分销渠道控制 18
3.2 扁平化直销渠道控制 19
第四节：渠道预算 24
第二章 广告策划 25
第一节：广告目标 25
第二节：广告对象 25
第三节：广告范围 25
第四节：广告具体策略 25
4.1 广告要素 25
4.2 广告创意 26
第五节：广告效果评估 27
第六节：广告时间及预算（导入期） 28
第三章 推广策划 29
第一节：背景介绍 29
第二节：推广细则 29
2.1 上市推广主题 29
2.2 上市推广产品 30
2.3 上市推广目标 31
2.4 上市推广具体操作 31
第三节： 销量预估与费用预算 32
第四节：推广活动监控与效果评估 33
第四章 公关策划 34
第一节： 项目调查与目标群分析 34
第二节：项目目标 34
第三节： 项目实施 35
3.1 公关的沟通媒介 35
3.2 “金炫宫绝痘的推广策划竞赛”的具体实施 36
3.3 针对公司员工的活动方式 38
3.4 针对经销商的活动方式 39
附录 40
营销环境分析
随着我国经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，人们对自己的外在形象日益看重，人们在化妆品上的消费以前所未有的速度急剧增长。目前中国是亚洲第二、世界第八大化妆品消费地区，国家统计局数据显示：化妆品行业类消费额2005年684亿，同比增长17％。2008年年度增长速度为22.1%。2009年消费额已突破1000亿，其中功能性化妆产品所占份额相对比较少，大概不到5％。
第一节：我国功能性化妆品行业供求分析
中国现有5000多个日用化妆品生产商，约2万个化妆品品牌，主要集中在基础化妆品市场，利润空间受到挤压，相比之下，功能性化妆品孕育了更大的商机。月收入2000元至3000元的白领女性，也是消费顶级化妆品的中坚力量，她们相信顶级化妆品的品质。2006年底英国《泰晤士报》中国女人在化妆品和护肤品上的消费，平均约占她们收入的10%-15%。而杭州女性更是一年就在面部形象上花掉了9.7个亿。按此比例计算，在由1.17亿年龄为20-40岁的中国都市女性所构成的目标市场，每年可获利850亿元人民币。在中国女大学生是美容消费的另一大主力军，有很齐备的基础护肤品。单品价格在100元以下的化妆品是女大学生的消费热点，同时单品价格在100-200元的化妆品在消费比例中也占据了绝对优势。
第二节：我国功能性化妆品行业主要竞争状况分析
欧莱雅
作为欧莱雅旗下功能性化妆品品牌，薇姿、理肤泉在中国最先通过药店渠道打天下，当时中国几乎没有个人护理专业店，理肤泉的产品定位是控油祛痘、敏感性皮肤护理。这也就意味着欧莱雅抓住了这一市场空白，所面临的市场竞争也较小，为以后理肤泉成为中国第一大功能性化妆品品牌奠定了良好的基础。到目前为止，欧莱雅旗下已有17个成熟的品牌。数据显示，欧莱雅2007年在中国内地的销售业绩54.45亿元，同比去年增长30%，继续保持着中国功能性化妆品业的强势地位。
宝洁
宝洁公司作为中国化妆品行业的巨头，于2009年宣布“将进军药妆市场”， 作为功能性化妆品的新进入者，宝洁虽然在功能性化妆品方面的抗风险能力不如欧莱雅，但以其化妆品行业巨头的身份，在中国范围内有了良好的知名度和美誉度，宝洁在中国的功能性化妆品市场定也占有了一定的市场份额。
综上所述，虽然目前功能性品市场竞争激烈，但尚未形成行业垄断，从欧莱雅集团的中报来看，功能性化妆品的优势正在
功能性化妆品营销策划全案
