第三章 公共产品的市场需求与预测

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1、第三章 公共产品的市场需求与预测小田 www.iloveppt.org一、课程导入 社会调查报告的重要性做社会调查时存在的的问题小田 www.iloveppt.org二、讲授新课 （一）市场调查 1 市场的含义 指某项交易标的在某一特定时空内，买卖双方的集合。 市场实际是一个中间过程。 市场需求分析、市场供给分析小田 www.iloveppt.org 2 市场调查的内涵 （1）狭义：针对顾客购买行为所做的调查，即是以购买产品的个人或厂商为对象，以调查产品的购买、消费等各种事实、动机和意见。 （2）广义：调查范围扩大到市场营销的每一个阶段，包括产品分析和销售通路、市场运营方法的调查。小田 www

2、.iloveppt.org3 市场调查的程序 （1）调查准备阶段 调查准备阶段要确定调查目标，调查范围，选定调查方式和调查对象，组成调查组等。 （2）制定调查计划阶段 （3）事实调查阶段 （4）结果处理阶段小田 www.iloveppt.org4 市场调查计划研究的拟定 （1）调查研究的目的和宗旨 标示本市场调查研究的目的，或者揭示为何进行本项市场调查。 （2）调查背景 叙述本次市场研究的背景。小田 www.iloveppt.org （3）调查研究的范围 调查研究的范围目的在于界定各项调查主体，主要包括： 商品范围 调查地区范围 调查对象范围 调查时间范围小田 www.iloveppt.org

3、（4）调查方式（基本方法） 其一，二手资料的收集 相关市场调查报告与参考报道资料 产业工会统计与参考资料 政府统计与海关进出口统计 内部资料部门参考资料 其他相关刊物及报道小田 www.iloveppt.org 其二，初级资料收集（一手资料） 首先设计结构性问卷，然后调查。 询问法 询问法是把要调查的事项以面对面访问，召开用户座谈会，电话、信函或在网上询问用户的方式进行的调查。 优点是真实。 缺点是调查面不会太广。小田 www.iloveppt.org 观察法 采用观察法时，调查人员在现场进行观察，收集资料，使用录像机、录音机等工具在商店、展销会、订货会等处录下有关资料。 优点是生动真实。 缺

4、点是调查时间长等。小田 www.iloveppt.org 实验法 实验法就是调查人员用实物以试销、样品分送、现场演示等方式吸引客户，通过用户实验、购买，收集市场信息。 实验法的优点是获得资料可靠，缺点是成本高。小田 www.iloveppt.org（5）市场调查的内容 其一，产品定义与产业沿革 其二，生产现状分析 主要生产厂商基本资料/近年来生产量分析/原材料来源分析 其三，进出口分析 主要进出口厂商基本资料/近年来进出口分析/进出口地区分析/进出口结构分析 其四，价格结构分析 品牌价格结构/规格价格结构 其五，竞争态势评估 市场占有率分析/生产能力分析/竞争能力分析/营销能力分析/交易条件分

5、析小田 www.iloveppt.org 其六，目标市场特性分析 其七，需求结构分析 其八，消费行为分析 采购（购买）考虑因素/使用考虑因素/机会窗口评估小田 www.iloveppt.org 其九，潜在结构分析 潜在竞争者分析/潜在替代产品分析/产品潜在用途分析 其十，潜在需求分析 价格趋势预测/市场潜力预测小田 www.iloveppt.org 其十一，企业潜在市场预测 市场占有率预测/产品潜力预测 其十二，投资机会可行性分析 主管机关辅导政策评估/生产设备及技术来源评估/原材料来源分析/销售通路评估/销售价评估/促销方式评估/最佳投资规模及预测利润评估 其十三，结论及建议小田 www.i

6、loveppt.org（6）抽样设计 调查分为普查和抽样调查。 普查一般用于调查对象少的情况。 当研究对象繁杂时，普查工作耗时、费力，经费开支大，所以采取抽样调查。小田 www.iloveppt.org 样本或抽样总体抽样的方法 抽样调查一般分为随机抽样调查和非随机抽样调查两类。 随机抽样调查的特点是被调查对象的确定是随机的，即在进行抽样时，总体中每一个个体被抽取的概率（可能性）是完全均等的。小田 www.iloveppt.org表 随机抽样分类表类类别别特征特征方式方式简简单单没有任何条件下随机抽样没有任何条件下随机抽样可用抽签，随机表或由可用抽签，随机表或由计算机产生随机数序计算机产生随机

7、数序机机械械在被调查对象中按一定距离在被调查对象中按一定距离（时间、数量）抽样（时间、数量）抽样按一定距离随机抽样按一定距离随机抽样分分层层把调查对象按某种特征（如年把调查对象按某种特征（如年龄、收入）分为若干层龄、收入）分为若干层各分层中随机抽样各分层中随机抽样分分群群把调查对象分成若干个子层，把调查对象分成若干个子层，各子群与整体特征相似各子群与整体特征相似用随机抽样得出某一子用随机抽样得出某一子群，对子群进行掉查群，对子群进行掉查小田 www.iloveppt.org 由于随机抽样使每个个体有同等机会被抽取，因而有最大 的可能使总体的某些特征在样本中可以表现，从而保证由样本统计量推论总体

8、。 非随机抽样有配额抽样、判断抽样、滚动抽样和偶然抽样。由于有主观性，得出的结果真实性比较差。小田 www.iloveppt.org （7）数据处理分析方法 搜集的资料：辨别、取舍，综合整理分析问卷方式资料：编号、整理、统计分析 （8）进度管理（时间安排与管理） 组织作业体系 组织作业流程 进度管理小田 www.iloveppt.org （9）作业人员 顾问 主持人 研究人员、助理研究人员 协助行政人员 （10）调查经费预算 （11）调查报告期间小田 www.iloveppt.org5 市场调查案例分析 A商场是一个具有30年的历史的国有商业企业，在其多年的经营过程中，在该地区商誉较好，知名度

9、较高，尤其是中老年人对其有深厚的感情。但自从在商场的斜对面建立了一家与其规模相当的商场后，尽管A商场同类商品的价格低于竞争者，但是客流量还是不断下降，效益明显下滑，为此商场决定开展一次调查活动。 请拟定调查研究计划。小田 www.iloveppt.org调查研究计划的拟定 （1）明确市场调查的主题？ （2）确定的调查对象或调查单位？ （3）确定调查的具体内容？ （4）确定调查的方式方法 （5）估计市场调查的费用 （6）确定市场调查的进度 （7）附录说明等小田 www.iloveppt.org（二）市场预测 市场预测就是预测原材料、产品的供应量和需求量以及价格等情况。 产品的市场预测按预测时间的

10、长短又可分为市场潜量预测和市场发展趋势预测。小田 www.iloveppt.org1 市场潜量预测（短期的，一年） （1）需求量近似法 将最近某一年的某产品生产量、进出口量以及库存的改变量得出的耗用量，近似地认为是当前（预测年份）的产品需求量。小田 www.iloveppt.org （）购买力估算法 首先预算居民对商品的购买力，分析购买力的投向及所占比重，最后按某商品在该投向中可能占有的份额来得出对某商品的需求量。小田 www.iloveppt.orgIIQQEPPQQEIp/收入价格弹性系数需求价格弹性系数 （）弹性系数法小田 www.iloveppt.org 例根据资料知，某地区2004年

11、和2005年纯棉布社会需求量为560万米和578万米，对应的居民人均收入为21953元和24155元，求纯棉布的收入弹性系数。 若2006年居民人均收入增至26100元，对应的纯棉布社会需求量有多大？小田 www.iloveppt.org 例根据资料计算得某市中档商品房的收入弹性系数为0.8，估计今后5年内该市居民的收入每年可以3.5%递增，问对商品房的需求将增加多少？小田 www.iloveppt.org 市场发展趋势预测 市场发展趋势预测就是对某产品今后若干年的需求量进行预测。通常采用的方法有直观法和数学模型法。 （）直观法 直观法是由熟悉市场需求情况的人，如经理、基层销售人员，用户以及专家等以自己的经验，做出判断和预测。比如德尔菲法。小田 www.iloveppt.org （）数学模型法 通过建立数学模型来研究某一随机变量与其它随即变量之间的数量变动关系。 因为某事物的发展变化会受到其他因素的变化影响，利用统计得到的资料，可以探寻他们之间的联系。小田 www.iloveppt.org 三、结束新课 （一）课堂小结 （二）布置练习