第三章顾客餐饮消费行为分析
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1、 第三章第三章 顾客餐饮消费行为分析顾客餐饮消费行为分析 学习目标学习目标 知识学习目标：知识学习目标： 餐饮消费者购买行为模式 影响餐饮消费者购买行为的因素 餐饮消费者购买决策过程 能力实训目标能力实训目标： 掌握运用消费者购买行为模式分析消费者购买行为的途径和方法。本章主要内容本章主要内容第一节第一节 餐饮消费者购买行为分析餐饮消费者购买行为分析第二节第二节 影响顾客餐饮消费行为决策的因影响顾客餐饮消费行为决策的因 素素第三节第三节 顾客餐饮消费行为决策过程顾客餐饮消费行为决策过程第四节第四节 外出就餐动机分析外出就餐动机分析案例分析：案例分析：宝华大酒店的节庆市场营销宝华大酒店的节庆市场
2、营销 第一节第一节 消费者购买行为模式消费者购买行为模式 所谓餐饮消费者购买行为就是指餐饮顾客购买所需餐饮产品的活动以及与这种活动有关的决策过程。人类用于获得和生产消费品的历史太悠久了，而对于消费者行为的研究只是近几十年的事情。然而，尽管时间短，但是该研究在各个方面引起的关注程度是极高的。、具代表性的三种模式、具代表性的三种模式经济学模式：经济学模式：认为购买者是“经济人”，其行为是合理的、完全理智的。假设：假设：1 价格越低，商品销售量越大；2 本品价格越低替代品越难销售；3 推销费用越高，销售量越大。缺点：缺点：该模式不能解释消费者行为的发生和变化。需求的驱策力模式：需求的驱策力模式：原始
3、驱策力学习驱策力驱策力需求购买行为组成引起产生图3-1 需求的驱策力模式主张：主张：通过强化力量加强诱因反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。缺点：缺点：该模式对人们对商品及促销活动的感受和人际之间的影响在购买行为中的作用不能做出令人满意的回答。社会心理模式社会心理模式：认为人类是社会的人，既遵从共同的大众文化的标准，更遵从周围亚文化的标准。人们的需求和行为都受社会群体的压力和影响，处于同一社会阶层的人，需求和行为惊人相似。缺点：缺点：社会因素对消费者影响不是消费者受到的影响的全部，消费者个性差异（身体、心理、情绪结构等）被忽视。一、餐饮消费者购买行为的内容一、餐饮消费者购买行为
4、的内容n消费者购买行为包括七个方面，即“6W1H”。市场营销人员研究餐饮消费者的购买行为，就是试图回答“6W1H”的问题。 谁买？谁买？ （Who)Who)购买者购买者 购买什么？（购买什么？（What)What)购买对象购买对象6W6W 为何购买？（为何购买？（Why)Why)购买目的购买目的 何时购买？（何时购买？（When)When)购买时间购买时间 何地购买？（何地购买？（Where)Where)购买地点购买地点 谁参与购买？（谁参与购买？（WhoWho）1 1H H怎样购买？（怎样购买？（How)How)购买行为购买行为 搞清上述六个方面的问题，对营销者来说其难易程度大不相同。其中购
5、买什么、谁来购买、何时购买、购买什么、谁来购买、何时购买、何地购买、常用何种方式购买何地购买、常用何种方式购买都好弄清。最难搞清楚的式“为什么购买？为什么购买？”因为它是隐蔽的，错综复杂的和难以捉摸的。这个问题对企业的营销人员来说，就如同一个飞机上的“黑匣子”或“暗箱”。揭开它的迷，就是要借鉴一个消费者购买行为分析模式。二、刺激反应模式n行为心理学的创始人沃森沃森创立的“刺激反应”模式，指出人类的复杂行为可分解为两部分：刺激和反应刺激和反应。人的行为是受到刺激的反应。依此，从营销者角度出发，企业营销活动可以视为对购买者的刺激。如产品、价格、渠道、促销等，这是企业有意安排的刺激。除此之外，购买者
6、还受到其他方面的刺激， 如经济的、技术的、政治和文化的等等。各种刺激进入购买者的“黑匣子”后，经过一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝或需更多的信息。 营销者的任务：营销者的任务：了解在刺激与反应之间，购买者了解在刺激与反应之间，购买者的的“黑箱黑箱”发生何种变化。发生何种变化。营销刺激消费者反应外部世界消费者思想（黑箱）外部世界输 入输 出内部加工各种刺激消费者信息处理过程反应结果 ？图3-2 购买行为模式阐释外部刺激外部刺激营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的购买者的“黑箱黑箱”购买购买者的者的特征特征购买购买者的者的决策决策过程过程购买者的反应购买者的
7、反应产品选择品牌选择制经销商选择购买时机购买数量图3-3 购买者行为模式任务：任务：揭开黑箱的秘密，即对购买者的特征和购买者的决策过程进行研究。 (一一)什么是餐饮消费者购买行为什么是餐饮消费者购买行为模式模式n餐饮消费者购买行为模式，是指一般的或大多数餐饮顾客在购买餐饮产品时表现出的典型方式。 n 餐饮消费者在购买餐饮产品时，因个体不同表现出相互间的差异。为了排除不同个体间购买行为的差异，了解和掌握餐饮消费者对餐饮产品购买的一般规律，我们可以借鉴行为学家的研究成果，为餐饮消费者的购买行为建立一种分析模式。在这种研究思想的指导下，这里提出了餐饮消费者购买行为模式问题。 (二二)餐饮消费者行为模
8、式内容餐饮消费者行为模式内容n1输入餐饮消费者的消费行为过程是一种心理行为过程，是在接受了客观事物的刺激后才产生的。餐饮消费行为就是由于刺激因素的输入而诱发的。n2变换餐饮消费者购买行为的变换过程就是所谓的黑箱。黑箱原本是一个控制论的术语，当人们观察某一事物或系统时，如果对其内部结构和运行机理不了解时，就称该事物或系统为黑箱。这个黑箱反映的就是餐饮消费者的消费心理过程，是餐饮顾客行为研究的重点。 n3输出餐饮消费者在接受刺激并经过黑箱中的转换后，可能会作出决策，购买某餐饮产品。当顾客完成消费后，会产生对该产品的购后感受，即判断其自身的满足程度。通常会输出满意或不满意两种结果，并对其购后行为产生
9、影响。 第二节第二节 影顾客餐饮消费者行为决策的因素影顾客餐饮消费者行为决策的因素（特征）（特征）为什么相同的刺激在不同的消费者身上产生不同的反应呢？ 文 化亚 文 化社会阶层参考群体家 庭角 色地 位年 龄家 庭职 业经济环境生活方式个 性自我概念激励知觉学习信念态度购买者文化因素社会因素个人因素心理因素图3-4 影响因素详细模式 一、影响顾客餐饮消费行为的社一、影响顾客餐饮消费行为的社会因素会因素(一)性格与气质(二)家庭(三)社会群体与阶层(四)生活方式因素(五)社会文化因素 文化与亚文化文化与亚文化 亚文化：民族、宗教、地域和种族。 二、社会因素（参考群体、家庭、角色、（参考群体、家庭
10、、角色、地位）地位）（一）社会群体（一）社会群体 社会群体是指有着共同目标、相互依赖、相互影响的一群人。 参考群体参考群体参考群体是指那些直接或间接影响于人的看法和行为的群体。（凡是对消费者消费行为产生影响的群体，被称为参考群体。 ）1 参考群体的类别参考群体的类别首要群体参考群体参考群体成员群体非成员群体次要群体向往群体厌恶群体图3-5 参考群体类别2 2 参考群体的影响参考群体的影响一是参考群体使个体受到新的行为和生活方式的影响；二是个体的态度受参考群体影响以便迎合该群体； 三是参考群体使个体产生一种趋于一致的压力，它会影响个体的产品选择和品牌选择。 3 3 参考群体的利用参考群体的利用确
11、定目标市场顾客的参考群体；确定并接触群体中的“意见领袖”；对“意见领袖”进行直接刺激。家庭家庭 一个人一生一般要经历的家庭父母的家庭自己的家庭产品不同，家庭因素的影响程度不同。丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机；妻子支配型：洗衣机、地毯、非卧室家具、厨房用品；联合支配型：卧室家具、度假、住宅、户外娱乐。美美国国丈夫支配型：洗衣机、电冰箱、电视机；妻子支配性：日用品、服装、床上用品；联合支配型：家具、旅游、住宅、汽车。在中国，孩子在家庭购买决策中的地位不可低估。中中国国角色与地位一一个人一生中会参加很多群体，如家庭、团体及各类组织。而每个人在群体中的位置是用角色和地位来表示的。角色角色：（戏剧用
