市场终端深层推广法

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1、1市场终端深层推广法市场终端深层推广法草案草案2这是什么？这是什么？市场终端深层推广法：市场终端深层推广法： 是企业通过人员市场推广代表与零售是企业通过人员市场推广代表与零售商的有效沟通，控制市场销售终端，从而有效商的有效沟通，控制市场销售终端，从而有效掌握终端资源，实现产品的最大化的销售。并掌握终端资源，实现产品的最大化的销售。并通过人员的推广使本品牌产生人格化的吸引力，通过人员的推广使本品牌产生人格化的吸引力，进而牢固品牌的积累。进而牢固品牌的积累。3为什么需要市场终端深层推广法？为什么需要市场终端深层推广法？市场的背景：市场的背景：现现 有有 情情 况况我我 们们 的的 情情 况况市场总

2、的环境市场总的环境品牌单一，但对当地品牌单一，但对当地的品牌忠诚度极高的品牌忠诚度极高品牌众多，对当地的品牌众多，对当地的品牌缺乏忠诚度品牌缺乏忠诚度终端没有选择的标准终端没有选择的标准终端的高忠诚度终端的高忠诚度使本品牌无法有效切入使本品牌无法有效切入过份依赖经销商过份依赖经销商企业对终端的失控企业对终端的失控销量的不稳定销量的不稳定价格下降价格下降组织缺少系统性组织缺少系统性人员缺少专业性人员缺少专业性4目的：目的：市场终端深层推广法解决我们的问题市场终端深层推广法解决我们的问题l发掘市场资源、发掘市场资源、 维护市场资源、维护市场资源、 拥有市场资源；拥有市场资源；l建立完上述任务的市场

3、组织，建立完上述任务的市场组织， 明确相应的岗位责职；明确相应的岗位责职；l建全相应的市场运作模式。建全相应的市场运作模式。5原理为什么这样做能解决问题？原理为什么这样做能解决问题？l终端是有限的、不可任意再生的资源，必须科学地开终端是有限的、不可任意再生的资源，必须科学地开发及控制。发及控制。l市场的环境也决定了我们只能通过人员推广来达到对市场的环境也决定了我们只能通过人员推广来达到对终端的有效控制。终端的有效控制。l市场运动整合传播的结构也决定了这种需求。市场运动整合传播的结构也决定了这种需求。 广告 促销 公关人员推广人员推广6原则：这么做必须要做到的原则：这么做必须要做到的l简化通路结

4、构简化通路结构l全面发据市场，直接控制市场全面发据市场，直接控制市场l完善组织构架、明确岗位责任、落实作业流程完善组织构架、明确岗位责任、落实作业流程7运作的模型：运作的模型：销销 售售 公公 司司推广战略推广战略的建立的建立推广工作推广工作的管理的管理区域销售组区域销售组订单订单推广工作推广工作送货、回款、回瓶送货、回款、回瓶服服务务客户服务客户服务推推广广推推广广推推广广推推广广服服务务所有终端所有终端消费者消费者信息信息督查督查系统的建立系统的建立人员的招募人员的招募运作的管理运作的管理人员的考评发展人员的考评发展8总的流程总的流程系统的建立系统的建立人员的招募及培训人员的招募及培训推广

5、战略的建立推广战略的建立推广工作的执行推广工作的执行推广工作的管理推广工作的管理客户服务：客户服务：分销结构的建立分销结构的建立分销的管理分销的管理分销商的选择分销商的选择9推广战略的建立：推广战略的建立：l推广范围的确定推广范围的确定 本推广法该部分现仅以城市及能及时回款的终端为研究对象本推广法该部分现仅以城市及能及时回款的终端为研究对象l推广区域的划定推广区域的划定 初步的划定可以行政区域来粗框定初步的划定可以行政区域来粗框定 根据划定的范围画出直线图根据划定的范围画出直线图10第一次市场走访：建立客户基础档案第一次市场走访：建立客户基础档案 要求推广人员以路为单位，顺势进行走访，并将要求

6、推广人员以路为单位，顺势进行走访，并将走访中发现的所有终端的信息进行记录。走访中发现的所有终端的信息进行记录。l标出终端的位置并顺列编号标出终端的位置并顺列编号l记录终端的基础数据记录终端的基础数据 店名 店址 店主 联系方式11均分区域均分区域根据第一次的走访数量均分工作区域根据第一次的走访数量均分工作区域l一般以一般以150家家200家终端为标。家终端为标。划分五天的走访图划分五天的走访图l具体的走法请推广员自己定具体的走法请推广员自己定l以每天以每天30家左右为标家左右为标12第二次走访第二次走访l确定五日走访图确定五日走访图l终端编号终端编号l制作拜访线图日报表及客户档案制作拜访线图日

7、报表及客户档案 编号： 区域号 走访顺序号 终端顺序号 拜访线路、日报表及客户档案正式图表由销售公司制做。13最终走访拜访计划的确定：最终走访拜访计划的确定：l一个月或二个月后，根据现有客户的现有进货一个月或二个月后，根据现有客户的现有进货记录，划分客户的类别记录，划分客户的类别l按客户的类别不同重新编写出拜访计划按客户的类别不同重新编写出拜访计划A类客户2天或3天走访一次B类客户5天走访一次14推广工作的执行：推广工作的执行：观念上的准备观念上的准备打消一个观点：打消一个观点：不要希望通过一个简单的方式去达成销售不要希望通过一个简单的方式去达成销售 !建立一个观点：建立一个观点：只有通过良好

8、的沟通才能达成销售只有通过良好的沟通才能达成销售 !15新市场的开拓：新市场的开拓：新市场的开拓新市场的开拓NO我们该怎么办我们该怎么办?YES我们该怎么办？我们该怎么办？16终端老板讲终端老板讲“不不”时我们怎么时我们怎么办办终端老板讲终端老板讲“不不”可以归纳为五种现象可以归纳为五种现象:l认为本品价格高认为本品价格高l认为现有品牌卖得不错认为现有品牌卖得不错 口味适合当地消费者 品质佳 消费者指名率高l要求赊销要求赊销l认为库存太小不便进货认为库存太小不便进货l要求先给礼品再进货要求先给礼品再进货17现象现象 问题点问题点 对策对策1、认为价格过高、认为价格过高l不了解本品牌的价不了解本

9、品牌的价值值l介绍我们的产品，什么介绍我们的产品，什么是超爽是超爽l介绍我们的历史，建筑介绍我们的历史，建筑信心信心l介绍我们的现状介绍我们的现状2、认为现有品牌卖得、认为现有品牌卖得不错不错l店主对本品牌没有店主对本品牌没有信心，不愿意去冒信心，不愿意去冒险经营本品牌，怕险经营本品牌，怕影响现有利润影响现有利润l对产品不了解对产品不了解l对我们企业在市场上对我们企业在市场上的投入不了解的投入不了解l对消费者的现在反应对消费者的现在反应不了解不了解l对销售政策不了解对销售政策不了解l介绍我们的产品介绍我们的产品l介绍我们的市场运动介绍我们的市场运动l介绍我们的销售政策介绍我们的销售政策l介绍我

10、们的送货服务介绍我们的送货服务183、要求赊销、要求赊销5、先索要礼品、先索要礼品l对本品牌能在当地行销对本品牌能在当地行销没有信心没有信心l对本品牌不愿意负担责对本品牌不愿意负担责任但报有试一试的心理任但报有试一试的心理l介绍产品介绍产品l介绍市场运动介绍市场运动l介绍销售政策介绍销售政策公司拒绝赊销是对公司拒绝赊销是对推广代表的最大保护推广代表的最大保护4、库存太小不进货、库存太小不进货不是没有库存不是没有库存l对本品牌能够及时销售对本品牌能够及时销售没有信心没有信心l对本品牌的送货服务不对本品牌的送货服务不了解了解l介绍本品牌的市场运动介绍本品牌的市场运动l介绍我们的送货服务介绍我们的送

11、货服务l介绍我们的产品介绍我们的产品l介绍我们的销售政策介绍我们的销售政策l介绍我们的市场运动介绍我们的市场运动l不知道公司的销售政策不知道公司的销售政策但对本品牌已有兴趣但对本品牌已有兴趣现象现象 问题点问题点 对策对策19沟通武器沟通武器l历史历史l现状现状l产品产品l市场运动市场运动l销售政策销售政策l送货服务送货服务20历史历史l成立于成立于1920年，是第一批由中国人创立的啤酒年，是第一批由中国人创立的啤酒企业企业l第一家聘用中国人自己的酿酒师酿造啤酒第一家聘用中国人自己的酿酒师酿造啤酒l第一家成功运用行销手段打败洋啤酒，而在上第一家成功运用行销手段打败洋啤酒，而在上海立足的国产啤酒