第七章产品—企业营销的基础

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1、第七章第七章 产品产品企业营销的基础企业营销的基础1.整体产品整体产品2.产品组合产品组合3.品牌策略品牌策略4.包装策略包装策略5.新产品开发新产品开发 n产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。n产品实体服务产品实体服务三层次整体概念三层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品产品产品效用效用质量质量特色特色品品牌牌包装包装式样式样运送运送安安装装信用信用维修维修保证保证核心产品核心产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品小结整体产品

2、的三个层次，清晰地体现了以消费者为中整体产品的三个层次，清晰地体现了以消费者为中心的现代市场营销观念心的现代市场营销观念随着科学技术的不断进步和消费者需求的多随着科学技术的不断进步和消费者需求的多样化，产品整体概念还会不断扩大和深化样化，产品整体概念还会不断扩大和深化在现代营销中，产品的商标策略、包装在现代营销中，产品的商标策略、包装策略、服务策略是研究的重点策略、服务策略是研究的重点商标是产品的商标是产品的“脸面脸面”包装是产品的包装是产品的“外衣外衣”服务是产品的服务是产品的“情感情感”操练：操练： 任选身边的某种产品进行层次结构分析，指任选身边的某种产品进行层次结构分析，指出该产品中哪部

3、分是属于核心产品、哪部分是属出该产品中哪部分是属于核心产品、哪部分是属于形式产品、哪部分是属于附加产品，并说明对于形式产品、哪部分是属于附加产品，并说明对自己有何启迪。自己有何启迪。一、产品组合的有关概念产品线（产品线（Product Line）产品项目（产品项目（Product Item）产品组合（产品组合（Product Mix）产品组合宽度（产品组合宽度（Width）产品组合长度（产品组合长度（Length）产品组合深度（产品组合深度（Depth）产品组合相关性（产品组合相关性（Consistency）产品线：产品线：能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品。能够满

4、足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品。产品项目：产品项目：产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品。产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品。产品组合：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品组合的宽度：产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。一个企业有多少产品线。产品组合的长度：产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数。一个企业产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种。产品线中的每一产品有多少花色品种。产品组合的相关性：产品组合的相

5、关性：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。方面的密切相关程度。产品组合产品组合产品线产品线产品线产品线产品线产品线产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目宝洁公司的产品组合产品组合的宽度产品组合的宽度产产品品线线长长度度洗涤剂洗涤剂牙膏牙膏香皂香皂方便尿布方便尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪19301930洁拂洁拂19331933汰渍汰渍19461946快乐快乐奥克多奥克多19521952达士达士19

6、541954大胆大胆19651965吉恩吉恩19661966黎明黎明19721972独立独立19791979格里格里19521952佳洁士佳洁士19551955登魁登魁19801980象牙象牙18791879柯柯柯柯18851885拉瓦拉瓦18931893佳美佳美19261926爵士爵士19521952舒肤佳舒肤佳19631963海岸海岸19741974帮宝适帮宝适19611961露肤露肤19761976查敏查敏19281928白云白云19581958普夫普夫19601960旗帜旗帜19821982要求：计算宝洁公司的产品项目、产品线、产品组合的宽度、长度、要求：计算宝洁公司的产品项目、产品线

7、、产品组合的宽度、长度、深度分别是多少？深度分别是多少？三、产品组合策略（一）扩大产品组合n拓展产品组合的宽度：n在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围。n加强产品组合的深度：n在原有产品线内增加新的产品项目。产品形式的扩展产品种类的扩展（二）缩减产品组合 n在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升。高档高档低档低档中档中档向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸双向延伸双向延伸向下延伸：向下延伸：在高档产品线在高档产品线中增加低档产品项目。中增加低档产品项目。向上延伸：向上延伸：在原有的产品在原有的产品线内增加高档产品项目。线内增加高档产品项目。双向延伸：双向延伸：原定位于

8、中档原定位于中档产品市场的企业掌握了市产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。上下两个方向延伸。（三）产品线延伸策略派克的向下延伸策略n派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在3030美元以美元以上，在高档笔市场首屈一指，销售上，在高档笔市场首屈一指，销售154154国家。国家。n上世纪上世纪8080年代，钢笔市场在变化，日本的一次性钢笔年代，钢笔市场在变化，日本的一次性钢笔打入市场，派克市场占有率降到打入市场，派克市场占有率降到6 6n在高档笔市场受到克劳师公司攻击。于是，公司除了在高档笔市场受到克劳师公司攻击。

9、于是，公司除了裁减生产线外，推出低档产品，生产一种滚球圆珠笔，裁减生产线外，推出低档产品，生产一种滚球圆珠笔，售价售价2.982.98美元。美元。双向延伸的案例n德克萨斯仪器公司的延伸策略德克萨斯仪器公司的延伸策略 在德克萨斯仪器公司的便携式计算机进入市场前，该市场主要由在德克萨斯仪器公司的便携式计算机进入市场前，该市场主要由玻玛公司低价、低质的计算机和惠普公司高质高价的计算机所控制。玻玛公司低价、低质的计算机和惠普公司高质高价的计算机所控制。德克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量向市场推出了第一批计算机。德克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量向市场推出了第一批计算机。然后，它又逐步向市场的高低两

10、端增加计算机品种。该公司推出了质然后，它又逐步向市场的高低两端增加计算机品种。该公司推出了质量优于玻玛公司但价格与之持平，甚至更低的计算机品种，击败了玻量优于玻玛公司但价格与之持平，甚至更低的计算机品种，击败了玻玛公司；该公司还设计了高质量的但售价低于惠普公司的计算机，夺玛公司；该公司还设计了高质量的但售价低于惠普公司的计算机，夺走了惠普公司高端产品的大部分市场，控制了高档市场。双向延伸策走了惠普公司高端产品的大部分市场，控制了高档市场。双向延伸策略使德克萨斯仪器公司占据了便携式计算机市场的领导地位。略使德克萨斯仪器公司占据了便携式计算机市场的领导地位。丰田公司的产品延伸n丰田公司对其产品线也

11、采取了双向延伸的策略。在其丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。在其中档产品卡罗纳中档产品卡罗纳牌牌的基础上，为的基础上，为高档市场增加了佳美牌高档市场增加了佳美牌，为，为低档市场增加了小明星牌低档市场增加了小明星牌。该公司还为该公司还为豪华汽车市场推出了凌志牌豪华汽车市场推出了凌志牌。这样凌志的目标是吸引高层。这样凌志的目标是吸引高层管理者；佳美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；管理者；佳美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。n此种策略的主要风险是有些买主认为在两种型号之间（