市场营销哲学---实德(香港)信投 刘焱晶

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1、2022-5-311市场营销管理学重要课程 市场营销管理哲学市场营销管理哲学實德（香港）信投管理諮詢有限公司實德（香港）信投管理諮詢有限公司主講主講： VP：劉焱晶劉焱晶（Yves Liu）2022-5-312l1、市场营销的实质、起点l2、营销观点定义的市场l3、市场营销的定义l4、市场营销中的概念 2022-5-313营销的相关概念营销的相关概念l需要、欲望和需求l产品和服务能够满足人的需要和欲望的任何事物。l价值对产品满足需求能力的评价2022-5-3141、需要（needs）需要需要温饱温饱安全安全成就成就尊重尊重休息休息归属归属是不能创造的是不能创造的休息休息2022-5-3152、

2、欲望（ wants）睡觉睡觉运动运动娱乐娱乐看书看书是可以影响的是可以影响的娱乐娱乐休息休息2022-5-3163、需求（ demand ）= 愿望 + 钞票没钱买没钱买有钱买有钱买天天吃泡菜天天吃泡菜想买无钱想买无钱心想事成心想事成是可以影响的是可以影响的2022-5-317需要、欲望、满足物、需求潜在的需求潜在的需求真正的需求真正的需求需要需要温饱温饱安全安全归属归属休息休息尊重尊重成就成就其它其它睡觉睡觉娱乐娱乐锻炼锻炼旅游旅游其它其它看电影看电影卡拉卡拉OK玩游戏玩游戏看电视看电视下棋下棋打牌打牌借电视借电视买电视买电视没钱，没钱，想买想买没钱，没钱，不买不买有钱，有钱，不买不买有钱，

3、有钱，想买想买2022-5-3184、交换和交易及关系l交换交易：市场营销的度量单位，指买卖双方价值的交换过程。关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，目的是保持营销者长期的业绩和业务。2022-5-3195、产品的定义能用以满足人类某种需要或欲望的能用以满足人类某种需要或欲望的东西东西 有形的东西有形的东西实体商品实体商品服务服务无形的东西无形的东西东西东西创意创意2022-5-31106、效用、成本和满意l效用/价值：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。l成本：付出的金钱、精力和精神成本l价值价值= =利益利益/ /成本成本l满意：取决于效用与预期之差l顾客满

4、意一定会带来顾客忠诚吗？2022-5-3111 市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象 研究对象研究对象以发现、满足、引导、创造消以发现、满足、引导、创造消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即企业在特定的营销环境中，为满足律性。即企业在特定的营销环境中，为满足消费者现实和潜在的需求（消费者现实和潜在的需求（4Cs），所实施的），所实施的以以 4Ps为主要内容的营销活动过程及其规律为主要内容的营销活动过程及其规律性。性。2022-5-3112 观念观念经营行为经营行为经营成败经营成败第二章第二章 市场营销管理哲学市场营销管理哲学2022-5-31

5、13 市场营销管理哲学市场营销管理哲学 市场营销管理哲学（市场营销管理哲学（marketing management philosophy）是企业对是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核其营销活动及管理的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。间的利益关系。 2022-5-3114二战前二战前70年代年代今天今天顾客顾客(欲望的满足欲望的满足)企业企业(利润利润)社会社会(整体利益整体利益)企业营销管理观念的变化趋势企业营销管理观念的变化趋势2022-5-3115营销观念分类营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场

6、营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念2022-5-3116 传统观念传统观念 生生 产产 观观 念念产产 品品 观观 念念推推 销销 观观 念念 （一）（一）以企业为中心的观念以企业为中心的观念 （传统观念）（传统观念） 以企业为中心的市场营销管理观念，以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：来处理营销问题的观念。它包括： 2022-5-3117 （Production Concept）l时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初世纪初 l背景与条件：卖方市场，市场需

7、求旺盛，供背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足应能力不足 l核心思想：生产中心论，定价合理的产品无核心思想：生产中心论，定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。重视产量与生产效率。心。重视产量与生产效率。 l营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场l典型口号：典型口号：“我们生产什么，就卖什么我们生产什么，就卖什么 ”（一）生产观念（一）生产观念2022-5-3118 特点： 企业对消费需求不十分关心 企业注意力放在产品生产上，追求产值产量 企业管理以生产部门为主体“成本领先战略” 例子： 西方20世纪前、中国80年代以前工业消费

8、品（三大件）（一）生产观念（一）生产观念2022-5-3119l使用范围： 当市场的主要问题是产品的有无或贵贱问题，即当人们是否买得到或买得起成为市场主要矛盾时，生产观念适用。l随着科学技术和社会生产力的发展，以及市场供求形势的变化，当产品的供应已相当丰富的情况下，生产观念的适用范围必然愈来愈小。l例子：上海工业消费品的市场份额的变化（80年代以前、90年代）通用汽车取代福特成为行业老大 2022-5-3120对对生产观念的评价生产观念的评价l生产观念本身并没有过错；l适合于供不应求阶段；l没有考虑消费者需求。l 什么样的产品是“好”产品？（是取决于企业评价还是取决于顾客评价？）2、产品观念（

9、、产品观念（Product Concept）l时间：时间：1920-1929年年l背景与条件：消费者喜欢高质量的产品背景与条件：消费者喜欢高质量的产品l核心思想：核心思想： 产品观念是一种产品观念是一种“以质量为中心，以产品以质量为中心，以产品为出发点为出发点”的经营指导思想。的经营指导思想。 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。高值产品，并不断加以改进。 （产品导向或技术导向型）（产品导向或技术导向型）致力品质提高致力品质提高l营销顺序：企业营销顺序：

10、企业市场市场l典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。2022-5-3122l特点特点l 强调产品质量和特色强调产品质量和特色l 强调产品技术的先进性强调产品技术的先进性l 以专业的眼光确立产品质量和特色以专业的眼光确立产品质量和特色2022-5-31232 消费者会欢迎质量最优、消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并性能最好和特点最多的产品，并愿意付更多的钱。愿意付更多的钱。忽视市场需求，忽视市场需求，导致导致“ “市场营销近视病市场营销近视病” ” ，把，把通常所说的产品需求理解成是对产品的需求，通常所说的产品需求理解成是对产品的需求，似乎人们要的就是某种产品，

11、从而对替代产品似乎人们要的就是某种产品，从而对替代产品的竞争、对需求视而不见。的竞争、对需求视而不见。 菲利普菲利普.科特勒：科特勒：“在应当朝窗外看的时候，他们却老是朝在应当朝窗外看的时候，他们却老是朝镜子里面看镜子里面看”2022-5-3124对产品观念的评价对产品观念的评价l企业经营的核心在于产品，而非消费需求l对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量2、质量是不是越高越好（衣服-年轻人）l产品自恋症营销近视症l只看到产品，没有看到需求2022-5-31253、推销观念（、推销观念（Selling Concept）l时间：时间：20世纪世纪3040年代年代l背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶