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1、三、个案策划书的写作和包装三、个案策划书的写作和包装 赞助招商书赞助招商书与与赞助提案书赞助提案书（一）赞助提案写作和包装的原则（一）赞助提案写作和包装的原则l封面美工设计要鲜明亮丽封面美工设计要鲜明亮丽l单页主体说明原则单页主体说明原则l内容介绍大纲化内容介绍大纲化l活动主题商机化活动主题商机化l内容文字简洁化内容文字简洁化l赞助措施多样化赞助措施多样化ll提供联络资料提供联络资料l多媒介促销多媒介促销l赞助截止日期赞助截止日期（二）赞助提案的内容（二）赞助提案的内容l赛事介绍赛事介绍l目标受众预测目标受众预测l赛事主办、协办承办单位介绍赛事主办、协办承办单位介绍l赞助商的范畴赞助商的范畴l
2、赞助办法赞助办法l具体回报内容具体回报内容l其他同步沟通措施其他同步沟通措施l媒体效益媒体效益l有意的或已谈妥的赞助者名单有意的或已谈妥的赞助者名单l中介机构或赛事承办者的权利、信誉和能力中介机构或赛事承办者的权利、信誉和能力l赞助效益评估方面的承诺赞助效益评估方面的承诺l赞助招商书、提案书范例四、个案销售四、个案销售1、个案炒作、个案炒作 个案炒作不是哗众取宠、弄玄虚个案炒作不是哗众取宠、弄玄虚l首先、活动和赛事本身要精彩首先、活动和赛事本身要精彩l其次、要做好充分的装备、有专门的负责机构或人员其次、要做好充分的装备、有专门的负责机构或人员l第三、自始至终最好有一两家媒体全程合作第三、自始至
3、终最好有一两家媒体全程合作l第四、宣传、报道要坚持持续性第四、宣传、报道要坚持持续性l最后，善于抓住时机，制造和把握卖点和悬念最后，善于抓住时机，制造和把握卖点和悬念 炒作会不会增加成本？炒作会不会增加成本？2、市场细分、物色赞助商、市场细分、物色赞助商怎么寻找赞助商怎么寻找赞助商市场细分：市场细分： 1、根据、根据“商品和体育之间的亲和度商品和体育之间的亲和度”可分为：可分为：l体育商品；体育商品；考虑的是作为首要沟通手段的作用性考虑的是作为首要沟通手段的作用性l接近体育的商品；接近体育的商品；考虑的是作为传统沟通手段的补充考虑的是作为传统沟通手段的补充l与体育有些联系的商品；与体育有些联系
4、的商品；l其他非体育商品其他非体育商品2、根据、根据“商品的目标顾客类型商品的目标顾客类型”分分3、根据消费者群体类型分、根据消费者群体类型分4、根据商品地理属性分、根据商品地理属性分5、根据企业层次分、根据企业层次分6、根据企业所有制形式分、根据企业所有制形式分7、根据企业的沟通风格分、根据企业的沟通风格分3、正确评估自身可赞助资源、正确评估自身可赞助资源4、合理定位、合理定位 考虑考虑5个度个度l项目和产品之间的吻合度项目和产品之间的吻合度l项目形象和企业形象追求目标的吻合度项目形象和企业形象追求目标的吻合度l双方目标市场之间的吻合度双方目标市场之间的吻合度l双方层次、规模之间的吻合度双方
5、层次、规模之间的吻合度l双方之间风格的吻合度双方之间风格的吻合度具体执行具体执行一、有的放矢，重点突破一、有的放矢，重点突破 赞助范围确定后，物色具体赞助商，采用的方法主要是一般号召和重点突赞助范围确定后，物色具体赞助商，采用的方法主要是一般号召和重点突破相结合，但以重点突破为主破相结合，但以重点突破为主1、一般号召、一般号召l广告、寄送招商书、新闻发布会、拍卖会、招标会等。广告、寄送招商书、新闻发布会、拍卖会、招标会等。l招商会效果的好坏关键是报告人及其报告招商会效果的好坏关键是报告人及其报告2、重点突破、重点突破可从下列途径挑选目标企业：可从下列途径挑选目标企业：平时积累的对体育赞助有兴趣
6、的企业平时积累的对体育赞助有兴趣的企业广告媒体上找寻相似相近的广告客户广告媒体上找寻相似相近的广告客户从有可能感兴趣的行业中的企业工商目录找从有可能感兴趣的行业中的企业工商目录找借助相关会议、活动，见缝插针宣传、散发资料借助相关会议、活动，见缝插针宣传、散发资料通过中介机构通过中介机构通过会员、熟人、朋友、亲人等社会关系通过会员、熟人、朋友、亲人等社会关系l直接联系直接联系l建立专门档案建立专门档案二、运用竞争机制扩大赞助收入二、运用竞争机制扩大赞助收入五、商谈与签约五、商谈与签约1、商谈技巧、商谈技巧l强调合作、共赢强调合作、共赢l先小人，后君子先小人，后君子l注意权益界定的明晰注意权益界定
7、的明晰l2、商谈内容、商谈内容#体育赞助协议商谈要点l1、赞助方式、赞助方式赞助方采取哪种赞助方式赞助方采取哪种赞助方式?在选定的赞助方式范畴在选定的赞助方式范畴 里有里有没有否决权没有否决权?能不能就赞助范畴能不能就赞助范畴l2、赞助费用、赞助费用费用多少？如何支付？什么时间支付？必要时能否退还？费用多少？如何支付？什么时间支付？必要时能否退还？条件如何？条件如何？l3、冠名权、冠名权取得冠名权后需要准备哪些奖品和纪念品？由谁授予奖取得冠名权后需要准备哪些奖品和纪念品？由谁授予奖品和奖金品和奖金l4、电视曝光、电视曝光电视及监督权归谁？赞助商对电视节目安排是否有第一电视及监督权归谁？赞助商对
8、电视节目安排是否有第一个否决权？收视率如何保证？能不能将电视广告录像用于个否决权？收视率如何保证？能不能将电视广告录像用于自身的广告活动，需不需批准？自身的广告活动，需不需批准？l5、公关和媒体曝光、公关和媒体曝光核心运动员接受媒体采访提不提赞助商名字？赞助商名核心运动员接受媒体采访提不提赞助商名字？赞助商名字是否出现在媒体中？谁负责媒体制作和有关事务？能在字是否出现在媒体中？谁负责媒体制作和有关事务？能在自身媒体中进行制作宣传吗？自身媒体中进行制作宣传吗？l6、标志使用、标志使用赞助商什么条件下有权使用相关标志或商标？如果专用赞助商什么条件下有权使用相关标志或商标？如果专用标志，那所有权归谁
9、？赞助商是否拥有这些标志的开发权？标志，那所有权归谁？赞助商是否拥有这些标志的开发权？能不能制作销售纪念品？能不能制作销售纪念品？l7、广告品的安放、广告品的安放赞助商有多少广告横幅、广告旗、运动员服装上的广告、赞助商有多少广告横幅、广告旗、运动员服装上的广告、海报、广告牌等广告用品？多大尺寸？广告由谁制作？上海报、广告牌等广告用品？多大尺寸？广告由谁制作？上面能有哪些内容？其他广告由谁安放、地点？面能有哪些内容？其他广告由谁安放、地点？l8、广告权、广告权赞助商采用什么方法使赛事或组织者在自身广告中出现？赞助商采用什么方法使赛事或组织者在自身广告中出现？赞助商能在节目单中出现吗？在什么地方出
10、现？面积多大？赞助商能在节目单中出现吗？在什么地方出现？面积多大？赞助商有权在产品推广中使用与赞助有关的照片吗？赞助商有权在产品推广中使用与赞助有关的照片吗？l9、运动员的使用、运动员的使用赞助商能使用运动员吗？核心运动员、教练员在赛前或赞助商能使用运动员吗？核心运动员、教练员在赛前或赛后能出席招待会或联谊会吗？以上是有偿还是无偿？运赛后能出席招待会或联谊会吗？以上是有偿还是无偿？运动员服装上有赞助商名字吗？动员服装上有赞助商名字吗？l10、礼遇权、礼遇权赞助商在赛场周围能设立接待帐篷吗？赞助商能得到免赞助商在赛场周围能设立接待帐篷吗？赞助商能得到免费赠票吗？费赠票吗？l11、商品销售及推广、
11、商品销售及推广赞助商能在现场进行销售吗？可以在赛场内外结合赞助赞助商能在现场进行销售吗？可以在赛场内外结合赞助做些推广活动吗？赞助商能联合其他企业共同开展一些推做些推广活动吗？赞助商能联合其他企业共同开展一些推广活动吗？广活动吗？l12、样品、样品能提供场地给赞助商陈列和演示样品吗？允许能提供场地给赞助商陈列和演示样品吗？允许那些商品作为样品？烟和酒是否在禁止之列？那些商品作为样品？烟和酒是否在禁止之列？l13、合法义务、合法义务观众、参赛者、工作人员和官员遇到伤害事故观众、参赛者、工作人员和官员遇到伤害事故时谁负责？如遇到自然灾害需延期或电视转播出时谁负责？如遇到自然灾害需延期或电视转播出现
12、问题由谁负责？损失由谁承担？现问题由谁负责？损失由谁承担？l14、未来预期、未来预期赞助期为多少年？到期后赞助商有续约权吗？赞助期为多少年？到期后赞助商有续约权吗？续约期多久？下一年的赞助费用是否增长？以后续约期多久？下一年的赞助费用是否增长？以后呢？呢？3、关于赞助合同、关于赞助合同 赞助合同的一般要求赞助合同的一般要求 不同类型赞助合同的特殊要求p标识和名称特许合同标识和名称特许合同p赞助运动员、运动队、教练员赞助合同赞助运动员、运动队、教练员赞助合同p赛事赞助合同赛事赞助合同p装备商、供应商赞助合同装备商、供应商赞助合同l体育赞助合同范例 体育赞助的实施体育赞助实施的体育赞助实施的4个阶
13、段个阶段l体育赞助的体育赞助的组织组织l体育赞助的体育赞助的实施实施l体育赞助的体育赞助的检查监督检查监督l体育赞助的体育赞助的总结总结体育赞助的体育赞助的组织组织1、首先明确赞助个案实施的总负责方是谁？、首先明确赞助个案实施的总负责方是谁？l赛事组办方？中介机构？赛事组办方？中介机构？l不同类型的体育赛事赞助活动负责人不同类型的体育赛事赞助活动负责人2、其次，成立赞助实施领导小组和办公室、其次，成立赞助实施领导小组和办公室。大型赛事的赞助大体分为三大部分：大型赛事的赞助大体分为三大部分：l不间断的新闻工作不间断的新闻工作l现场广告和各项回报的落实工作现场广告和各项回报的落实工作l与赞助商的联
14、系和接待工作与赞助商的联系和接待工作领导小组除了日常工作办公室还需设立新闻、回报和接待三领导小组除了日常工作办公室还需设立新闻、回报和接待三个主要部分个主要部分l3、制定赞助实施计划、制定赞助实施计划l注意统一各个部门各自的工作计划l及早吸收赞助联合体各方参与制定计划l4、定期召开联席会议，互通信息，沟通、定期召开联席会议，互通信息，沟通、协调各方具体工作的落实协调各方具体工作的落实体育赞助的体育赞助的实施实施 新闻工作是赞助的命脉新闻工作是赞助的命脉l一、新闻发布会一、新闻发布会l坚持先行性和连贯性坚持先行性和连贯性l内容既突出重点，又要丰富多彩内容既突出重点，又要丰富多彩l尽可能为新闻工作
15、者提供方便尽可能为新闻工作者提供方便l专题新闻会和新闻例会专题新闻会和新闻例会l二、其他宣传推广二、其他宣传推广l日常的宣传推广工作日常的宣传推广工作l编印秩序册编印秩序册l自备摄影和录像人员拍摄自备摄影和录像人员拍摄落实现场广告和其他各项回报事宜主要工作内容：主要工作内容：一、严格按照事先商定的方式、数量、质量实施一、严格按照事先商定的方式、数量、质量实施二、及早解决以下问题二、及早解决以下问题l现场各种广告及诸如门票、工作服、小旗、气球、广播、字现场各种广告及诸如门票、工作服、小旗、气球、广播、字幕、隔离等回报性广告的数量、规格、制作安装、费用承担、幕、隔离等回报性广告的数量、规格、制作安
16、装、费用承担、保管人员等事宜保管人员等事宜l比赛前场地原有广告的清场比赛前场地原有广告的清场l确定不同广告摆放的具体方式和地点确定不同广告摆放的具体方式和地点l根据协议进行陈列相关用品根据协议进行陈列相关用品l如有抽奖、游戏等促销和公共活动应落实具体人如有抽奖、游戏等促销和公共活动应落实具体人l尽量吸收赞助商的人力物力和财力用于现场广告活动，发挥尽量吸收赞助商的人力物力和财力用于现场广告活动，发挥他们的特长他们的特长l充分利用赞助商的社会和商业关系为比赛组织谋利充分利用赞助商的社会和商业关系为比赛组织谋利l千方百计在看得见的地方，特别是电视镜头扫描得到的地方千方百计在看得见的地方，特别是电视镜
17、头扫描得到的地方安置广告安置广告l赛前要邀请赞助商代表现场具体检查各项回报工作落实情况赛前要邀请赞助商代表现场具体检查各项回报工作落实情况赞助商的接待和礼遇主要工作内容：主要工作内容：l从准备阶段起就经常向赞助商提供筹备从准备阶段起就经常向赞助商提供筹备信息，不断吸引他们的关注，征求他们信息，不断吸引他们的关注，征求他们意见，以示尊敬意见，以示尊敬l确定双方的固定联系人确定双方的固定联系人l协助新闻媒体和赞助商建立关系协助新闻媒体和赞助商建立关系l提前了解主要赞助商的个性、喜好和期提前了解主要赞助商的个性、喜好和期望，尽量满足望，尽量满足l及早发送活动邀请及早发送活动邀请l吃住方面尽可能给予较
18、高规格吃住方面尽可能给予较高规格l邀请赞助商感兴趣的人物陪同叙谈邀请赞助商感兴趣的人物陪同叙谈l邀请赞助商出面主持某些公开活动邀请赞助商出面主持某些公开活动l活动结束，感谢并赠送纪念品等活动结束，感谢并赠送纪念品等力求避免出现差错l过高估计自己的能力，低估赞助措施的复杂性过高估计自己的能力，低估赞助措施的复杂性l一些口头协议没有书面形式固定，以至于口说无凭，容易一些口头协议没有书面形式固定，以至于口说无凭，容易互相扯皮互相扯皮l对赛事水平规模效益夸大其词或无法兑现赞助承诺对赛事水平规模效益夸大其词或无法兑现赞助承诺l和赞助商多头联系商谈，对方内部没有统一意见和赞助商多头联系商谈，对方内部没有统
19、一意见l赞助实施保管不当，大手大脚、铺张浪费赞助实施保管不当，大手大脚、铺张浪费l规章制度不严密，责任和分工不明确，导致工作效率低下规章制度不严密，责任和分工不明确，导致工作效率低下l原则性有余，灵活性不足，过分拘泥于协议，导致赞助缺原则性有余，灵活性不足，过分拘泥于协议，导致赞助缺乏创意，影响效果乏创意，影响效果l沟通和信息交流不够，导致工作脱节和重复沟通和信息交流不够，导致工作脱节和重复l要求中途追加赞助金额，甚至不惜以不能全部实现回报来要求中途追加赞助金额，甚至不惜以不能全部实现回报来要挟赞助商要挟赞助商体育赞助的体育赞助的检查监督检查监督监督检查的任务：监督检查的任务：l一、根据实际情
20、况检查原有赞助方案、策划、计划、和措一、根据实际情况检查原有赞助方案、策划、计划、和措施本身的可行性、完善性和有效性。以便及时调整施本身的可行性、完善性和有效性。以便及时调整l二、对赞助实施过程进行监督，以便发现和解决存在的问二、对赞助实施过程进行监督，以便发现和解决存在的问题和漏洞。题和漏洞。监督检查的内容：监督检查的内容：l关于赞助策划的依据关于赞助策划的依据l关于赞助的目标和战略关于赞助的目标和战略l关于赞助的措施关于赞助的措施l关于赞助的组织工作关于赞助的组织工作l界定、区分和约束隐性营销行为上，哪怕是在商业营销模式较为成熟的奥运会，仍然有着许多关于约束隐性营销的盲区。在全球范围内，也
21、很难找到一种管理隐性营销的法律或行政手段。l北京奥组委召开的“防范奥运隐性市场广告行为倡议书”的新闻发布会。l李宁LOGO从CCTV奥运频道逐渐淡出，正是防范隐性市场行为的一个标志。l首先，是在市场开发中实行赞助类别排他或共同排他的原则，尽可能防止出现同类别产品企业之间相互间产生隐性市场；l其次，是与中国奥委会、香港奥委会和中国残奥委会实施联合市场开发，避免有竞争关系的企业加入不同的奥林匹克和残奥市场开发计划造成的隐性市场；l其三，不允许非赞助企业与奥运会文化活动或主题活动相联系进行宣传；禁止捐赠人、特许经营商、体育器材供应、奥运场馆业主与奥运会相联系进行宣传；防止企业利用奥运会门票进行促销；
22、在奥运会比赛期间，禁止参赛运动员为非奥运会赞助企业做广告宣传；防止观众在场馆内从事隐性市场行为以及对比赛场馆周围、空域和主办城市主要地区的户外广告控制。l北京保障奥运赞助商权益北京保障奥运赞助商权益 清理不合规范户清理不合规范户外广告。外广告。限制观众通过服装、饮料等形式进行群体性的广告活动。l立法：奥林匹克标志保护条例北京市奥林匹克知识产权保护规定国家工商总局也发出了关于贯彻落实奥林匹克标志保护条例有关事项的通知共同构成了北京地区奥林匹克知识产权保护的法规保障。l加强教育，提高公众防范隐性市场的意识。通过对反隐性市场意义的宣传，使公众意识到隐性市场带有一定的“欺诈”性，隐性市场实际上是在欺骗
23、公众，骗取本可用于举办奥运会所需的资金。让抵制隐性市场成为人们自觉的行为。新型商业赞助模式启示新型商业赞助模式启示 今天的企业更加注重营销战略的实效与增加股东价值今天的企业更加注重营销战略的实效与增加股东价值l商业赞助大致经历了三个发展阶段。第一代商业赞助活动以单纯获得媒体曝光率媒体曝光率为目的，很少将其列入公司营销战略组合中去考虑。l第二代赞助活动开始注重在塑造品牌形象塑造品牌形象方面的价值。但是，仅靠商业赞助并不能有效地表达品牌的内涵和有效地塑造品牌的形象，它只有与其他如广告等多种营销媒体和形式结合，才能取得真正有效的结果。 l第三代商业赞助模式或称“新赞助”，有两个显着特点：首先，将“客
24、户”而非“品牌”作为战略思考的出发点；其次，在做出决策前，它首先是问自己“赞助能够为企业带来多少额外的销售额外的销售”，而不是“愿意花多少钱去投资”。 l1996年，福特水星豪华车系的销量从1990年的231,660辆跌到1996年的低谷141,476辆，更糟的是原客户群正逐渐老化，而且变得更加脆弱，年轻一代的消费者纷纷转向购买凌志和宝马，福特的市场份额不断萎缩。为了扭转这种局面，福特公司於1997年1月推出林肯“导航者”，将营销重心由大众化市场转向细分市场。福特的品牌再造计画以新款豪华车和耗资9000万美元的促销活动为先锋，目标定位为3549岁之间的消费层。l与促销活动同步，福特公司与蒙特利
25、尔一家不使用动物而善於营造气氛的马戏团Cirque du Soleil签订了为期3年的赞助合约。促销战略的第一步是进行客户调查，在此基础上建立目标市场的资料库。接着在开始环北美的巡回演出之前，选择8个城市进行预演。这项活动吸引了成百上千的潜在客户，在刻意营造的热烈融洽的氛围中，经过布景师精心创造的利用流水和互动式的凸显个性的产品展示给客户留下了深刻的印象。l开展赞助活动的同时，福特也充分利用了多种层次的合作夥伴关系，例如它必须让消费者理解林肯车与马戏团之间的沟通联系；代理商为配合马戏团在当地的巡回演出，向一些试车客户赠送门票；与一些慈善筹款组织、当地的艺术团体等结成夥伴关系，甚至地区代理商推出它们自行设计的旨在加强沟通的活动等。由Young & Rubicam 广告公司创意制作的全国性宣传印刷品和电视商业广告同时配合造势，从而使本次促销成为林肯车厂有史以来最大的新品发布活动之一。这个借助商业赞助的促销模式被公认为是利用非传统的渠道来蠃得富有的目标客户的明智之举。独辟蹊径的做法取得了骄人的业绩：到1999年8月，福特公司收到了30000多张订单，1999年出产的所有产品全部售完。
