消费市场分析.

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1、特步集团战略与发展管理中心第一篇：消费需求1特步集团战略与发展管理中心 企业的使命联想：为客户利益而努力创新索尼：体验发展科技造福大众的快乐通用：以科技及创新改善生活品质IBM：无论是一小步还是一大步，都要带动人类的进步迪士尼：使人们过得快活万科：让建筑赞美生命惠普：为人类的幸福和发展做出技术贡献麦肯锡：帮助杰出的公司和政府更为成功沃尔玛：给普通百姓提供机会，能与富人一样买到同样的东西微软：让每张桌面上和每个家庭里都有一台电脑卓越的企业与卓越的人或政党一样，往往具有强烈的使命感与伟大的理想客户大众人们人类家庭消费者生命公司政府 企业的愿景福特：使每个人都拥有一辆汽车可口可乐：把可口可乐放到每个

2、消费者手中华为：丰富人们的沟通和生活波士顿：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户业绩利润财富排名对手得失收入产品生意从小我到大众从平凡到卓越企业第一篇：消费需求2特步集团战略与发展管理中心第3页无论是生产企业还是零售企业，企业的价值创造取决于两个维度：企业为消费者提供的价值和企业从消费者获得的价值回报企业价值创造的维度企业价值创造的维度生产企业生产企业零售企业零售企业消费者消费者为消费者提供的价值为消费者提供的价值从消费者获得的价值从消费者获得的价值回报回报“激发消费者激发消费者消费热情消费热情“通过不断满足消费者在功能和心理通过不断满足消费者在功能和心理上的个性化的需求，持续提高消费者上的

3、个性化的需求，持续提高消费者生活品质，与消费者建立长期稳定的生活品质，与消费者建立长期稳定的关系关系特步集团战略与发展管理中心第4页企业价值创造的具体途径是通过各种手段提高为消费者提供的价值，从而相应从消费者获得更高的回报企业价值创造途径企业价值创造途径为消费者提供价值为消费者提供价值从消费者获得价值回报从消费者获得价值回报质量快速回应低价格便利一流服务品牌保证成长市场份额扩张盈利提高资产回报企业形象品牌溢价价值创造价值创造特步集团战略与发展管理中心第5页消费者需求体系消费者需求体系品牌需求品牌需求产品需求产品需求渠道需求渠道需求传播需求传播需求生活形态生活形态价值观价值观品牌定位品牌定位品牌

4、再定位品牌再定位品牌成长品牌成长品牌健康度品牌健康度利益点挖掘利益点挖掘概念筛选评估概念筛选评估新产品潜力新产品潜力新产品定价新产品定价店面陈列优化店面陈列优化渠道优化渠道优化服务满意度服务满意度广告创意挖掘广告创意挖掘广告前测广告前测广告后测广告后测最佳营销组合最佳营销组合流行趋势流行趋势消费者细分消费者细分体系大类调研活动获得的信息信息的需求特步集团战略与发展管理中心第6页何处竞争如何致胜如何配置组织和其他相关资源战略愿景第一篇：消费需求公司战略以其竞争的行业和市场来决定公司的业务范围业务战略确定公司怎样在某一个行业或市场竞争职能战略通过不同部门(生产, 研发, 人事和财务)来阐述和实行战

5、略特步集团战略与发展管理中心第7页研究&开发生产营销销售和分销服务从一般到具体的业务系统 技术 生产/流程设计 专利 技术 原材料 能力 区位 采购 定价 广告/推广 包装 商标 销售团队 渠道 存货 仓储 运输 保证 速度 内部服务与独立服务 价格没有标准的业务系统根据行业和公司的类型建立不同的业务系统对业务系统细节的认识有助于公司发展业务特步集团战略与发展管理中心把握并满足消费需求是企业盈利成功的关键供应需求不够成功的企业往往产品卖得不够多，卖得不够贵卖得不够快，卖得不够久归根到底是其供应的产品不能满足消费者的需求供应需求成功的企业深入把握消费需求精心满足消费需求同时创造企业价值企业凭自身

6、喜好生产出一堆的产品，却不知道消费者喜欢什么消费者心目中理想的产品代理商经销商零售商滞销库存在生产之前先搭一座桥到消费者心底去瞧一瞧消费者心目中理想的产品根据消费者的需求生产“定制化”产品需求链供应链产品商品企业生产的产品是否能完成惊险的一跳成为商品取决于产品能否满足消费者的需求是否满足消费需求“惊险的一跳”企业消费者提供满足需求的产品使用价值决定购买并支付货币需求拉动生产生产推动销售第一篇：消费需求8特步集团战略与发展管理中心不同的企业在不同的行业领域里满足消费者的不同需求住行衣娱用食起居休闲户外时装正装衣消费需求运动个人：三百六十行行行出状元弱水三千我只取一瓢饮企业：选择满足特定消费需求的

7、领域选择细心耕耘的消费市场生理需求：代表-超市产品、药品安全需求：代表-银行产品、房屋产品情感需求：代表-礼品、婴幼用品尊重需求：代表-汽车自我实现需求：代表-教育、旅游消费者有不同层次不同纬度的消费需求第一篇：消费需求9特步集团战略与发展管理中心 服装类型：户外运动休闲时装正装起居自我实现需求自我挑战运动精神创意职业化尊重需求兴趣品牌、时尚时尚品位、身份自尊、成就情感需求交友合群休闲、聚会引领、修养、社交、仪式亲密、性感安全需求保暖、防刮运动保护柔软基础需求防水、防风舒适、耐穿舒适舒适、耐穿行业领袖往往善于把握细分行业特点与特定消费需求精神性价值需求物质性价值需求第一篇：消费需求10特步集团

8、战略与发展管理中心第11页食品食品日用品日用品服装服装电器电器家具家具化妆品化妆品其它其它百货商场百货商场超市超市服装专卖店服装专卖店电器专卖店电器专卖店家具专卖店家具专卖店化妆品专卖店化妆品专卖店特步集团战略与发展管理中心产品周期概念期改良期发展期完善期转型衰退期市场周期准备期导入期成长期成熟期调整变动期全周期研究：消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究市场细分研究市场需求研究产品定位研究市场潜力研究概念测试产品属性研究定位研究销售渠道研究销售潜力研究销售预测研究认知与态度研究价格弹性测试广告效果测试销售渠道研究促销效果研究品牌形象与价值动机与行为研究广告创意测

9、试媒体消费研究销售计划与定额市场占有率研究认知与态度研究动机与行为研究广告效果测试促销效果研究顾客满意度研究市场竞争分析销售渠道分析销售分析市场占有率分析广告效果测试促销效果测试顾客满意度测试市场竞争分析销售渠道评估销售分析市场需求研究价格重定位研究市场重定位研究市场与需求研究市场占有率研究动机与行为研究价格弹性研究销售潜力研究品牌价值研究 生命周期与调研应用12特步集团战略与发展管理中心生理需求：代表-超市产品、药品安全需求：代表-银行产品、房屋产品归属（情感）需求：代表-礼品、婴幼用品自我需求：代表-家具、汽车自我实现需求：代表-教育、旅游消费社会，以消费者为本，以需求为源第一篇：消费需求

10、13特步集团战略与发展管理中心生理需求：保暖、遮羞、舒适、弹性、透气安全需求：高帮护踝、减震、抓地、束身、转向、归属（情感）需求：显得年轻有活力、时尚、融入群体自我需求：自在、放松、形象塑造自我实现需求：运动精神、运动体验14特步集团战略与发展管理中心第二篇：消费人群/市场细分15特步集团战略与发展管理中心第二篇：消费人群/市场细分细分消费人群与消费市场的目的更加精准地满足不同的消费需求or生活观念or兴趣爱好国籍oror家庭情况or消费习惯or年龄or性别or收入or城市级别or群体归属or社会地位or职业or教育程度or地域16特步集团战略与发展管理中心项目理解3：多因素综合指导市场细分从

11、多维度运动产品消费群体进行细分地理细分以地理位置以地理位置, ,人口特征，市人口特征，市场份额为基准的细分市场场份额为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向以心理性向/ /生活方式为生活方式为基准的细分市场基准的细分市场对行为的预测性提高对行为的预测性提高细分1细分2细分3细分4细分5细分6细分市场轮廓描绘数据收集群体细分验证随着消费行为的不断变化，人们的消费形态也随之变化，因此以往的社会人口学的细分或者物化的市场消费份额的方法已经不能够体现一个真实的市场现状，因此要将生活方式特别是青年人的生活方式、价值观念、产品需求等关键因素引入到运动产品的市场细分中人口细分消