第十章,市场营销中的价格
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1、LOGO第十章第十章 价格策略价格策略第一节第一节 定价流程定价流程第二节第二节 定价方法定价方法第三节第三节 定价策略定价策略第四节第四节 价格变动及其反应价格变动及其反应Company Logo2v定价问题的重要性定价问题的重要性Company Logo3v顾客顾客v竞争对手竞争对手v利润利润Company Logo4第一节第一节 定价流程定价流程制定价格决策的思考框架需求因素（需求因素（价格上限价格上限）直接变动成本（直接变动成本（价格下限价格下限）最终定价决策最终定价决策竞争因素竞争因素定价目标定价目标初始定价空间初始定价空间Company Logo5选择定选择定价目标价目标分析分析需
2、求需求估计估计成本成本分析分析竞争竞争选择定选择定价方法价方法选定最选定最终价格终价格制定价格的步骤和流程GOCompany Logo6一、选择定价目标一、选择定价目标v（一）维持企业生存（一）维持企业生存v（二）最大当期利润（二）最大当期利润v（三）最高当期收入（三）最高当期收入v（四）最大市场份额（四）最大市场份额v（五）最大市场撇脂（五）最大市场撇脂v（六）产品（六）产品-质量领先质量领先BACKCompany Logo7v（一）价格敏感度：（一）价格敏感度：顾客如果对价格很敏感，则顾客如果对价格很敏感，则价格的变动对需求量的影响就大；如果顾客对价价格的变动对需求量的影响就大；如果顾客对
3、价格不敏感，则价格变动对需求量的影响就小。格不敏感，则价格变动对需求量的影响就小。二、分析需求二、分析需求Company Logo8v价格敏感度的影响因素价格敏感度的影响因素 独特价值效应独特价值效应 替代品知名效应替代品知名效应 难以比较效应难以比较效应 总开支效应总开支效应 最终利益效应最终利益效应 分摊成本效应分摊成本效应 积累购买效应积累购买效应 质量效应质量效应 存货能力效应存货能力效应Company Logo9v （二）需求的价格弹性：（二）需求的价格弹性：需求的价格弹性是指影响需求需求的价格弹性是指影响需求的价格发生变化时，需求数量作出反应的程度。需求富的价格发生变化时，需求数量
4、作出反应的程度。需求富有弹性时，价格的变动影响需求的程度大；需求缺乏弹有弹性时，价格的变动影响需求的程度大；需求缺乏弹性时，价格的变动对需求的影响不是很显著。性时，价格的变动对需求的影响不是很显著。Company LCompany Logo11v Ed=（需求数量变动百分比）（需求数量变动百分比）/（价格变动百分比）（价格变动百分比） =（Q/ Q1）/（P/ P1）v | |Ed| |=1，价格每提高或降低，价格每提高或降低1%，需求量相应减少或增，需求量相应减少或增加加1%，称为，称为单位弹性单位弹性。v | |Ed| |1，价格每变动，价格每变动1%，需求量的变动大于，需求量的变动大于1
5、%，称，称为需求为需求富于弹性富于弹性。v | |Ed| | 1，价格每变动，价格每变动1%，需求量的变动小于，需求量的变动小于1%，称，称为需求为需求缺乏弹性缺乏弹性。v | |Ed| |=0，无论价格如何变化，需求量不变，需求，无论价格如何变化，需求量不变，需求完全缺完全缺乏弹性乏弹性。v | |Ed| |= ，在既定的价格下，需求量可任意变动，在既定的价格下，需求量可任意变动，需求需求完全富于弹性完全富于弹性。Company Logo12v 价格需求弹性带来的启示：价格需求弹性带来的启示： 对于需求富有弹性的产品，低的定价，有利于增加市场占对于需求富有弹性的产品，低的定价，有利于增加市场
6、占有率，从而增加利润；对于需求缺乏弹性的产品，高的定有率，从而增加利润；对于需求缺乏弹性的产品，高的定价，有利于从单个产品中获得更高的利润。价，有利于从单个产品中获得更高的利润。v 决定需求弹性大小的因素：决定需求弹性大小的因素： 产品用途产品用途 替代品的数目及替代的相近程度替代品的数目及替代的相近程度 消费者改变购买和消费习惯的难易程度消费者改变购买和消费习惯的难易程度 文化价值的取向文化价值的取向BACKCompany Logo13三、估计成本三、估计成本v1.产品成本产品成本 总固定成本（总固定成本（TFC），）， 总可变成本（总可变成本（TVC） 总成本（总成本（TC= TFC+ T
7、VC） 平均固定成本（平均固定成本（AFC） 平均可变成本（平均可变成本（AVC） 平均成本（平均成本（AC= AFC+ AVC） 边际成本，增加一个单位产量相应增加的单位成本。边际成本，增加一个单位产量相应增加的单位成本。Company Logo14v2.经验曲线：生产经验的积累成本会不断降低经验曲线：生产经验的积累成本会不断降低 。BACKCompany Logo15四、分析竞争四、分析竞争v 在企业目标和成本决定的下限与顾客需求确定的上限之间，在企业目标和成本决定的下限与顾客需求确定的上限之间，企业能把价格定得多高，取决于竞争对手的同种产品的价企业能把价格定得多高，取决于竞争对手的同种产
8、品的价格和可能的价格水平，参照竞争对手的价格来定自己产品格和可能的价格水平，参照竞争对手的价格来定自己产品的价格。的价格。BACKCompany Logo16五、选择定价方法五、选择定价方法v 选择定价方法时要考虑三个因素即市场选择定价方法时要考虑三个因素即市场需求需求（the customers demand schedule）、产品）、产品成本成本函数函数（the cost function）、）、竞争者竞争者价格（价格（the competitors prices）。这就是）。这就是产品定价的产品定价的3C模式模式，市场需求决定上限、产品成本决定价格下限、竞争对手的市场需求决定上限、产品
9、成本决定价格下限、竞争对手的价格水平就是参照物。价格水平就是参照物。BACKCompany Logo17六、确定最终价格六、确定最终价格v按照国家对物价的指导文件采用一定的定价策略按照国家对物价的指导文件采用一定的定价策略最终确定价格水平。最终确定价格水平。Company Logo18政府的影响政府的影响1 各种有关价格禁止的法规：各种有关价格禁止的法规：禁止价格垄断：禁止价格垄断：价格法价格法第十四条第一款规定，第十四条第一款规定，经营者不得经营者不得“相互串通，操纵市场价格，损害其相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或消费者的权益他经营者或消费者的权益”。 禁止价格欺诈：禁止价格欺诈：价
10、格法价格法第十四条第四款规定：第十四条第四款规定：“经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。 禁止价格歧视：价格歧视是指一家厂商在同一时禁止价格歧视：价格歧视是指一家厂商在同一时间对同一产品索取两种或两种以上的价格。它还间对同一产品索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的各种产品价格之间的差额大于其可指一家厂商的各种产品价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。生产成本之间的差额。 Company Logo192 对某些商品的价格管制对某些商品的价格管制关系到国计民生的产品，某
11、些敏感产品以及某些关系到国计民生的产品，某些敏感产品以及某些时期对价格实行直接管制。时期对价格实行直接管制。最高限额和最低保护价最高限额和最低保护价3 价格听证制度价格听证制度对于某些公共产品和垄断行业的产品价格，厂商对于某些公共产品和垄断行业的产品价格，厂商在指定或变更价格前必须举行由多方参加的听证在指定或变更价格前必须举行由多方参加的听证会，在此基础上厂商指定价格并报相关部门批准会，在此基础上厂商指定价格并报相关部门批准才能执行。才能执行。4 税收以及规定的提取各种公共福利基金。税收以及规定的提取各种公共福利基金。BACKCompany Logo20v成本导向定价法成本导向定价法v需求导向
