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以京东为例，分析双十一期间，活动玩法与消费促进的关联性
 
   
 
 
 
 
 
 
 
     
 
 
 
 
 
本文分析了京东在2017年和2018年所设计的双十一活动，并透过经过纵向对比分析，发现相较于2017年营销活动，2018年京东在促销的量度和强度上，都更细致和复杂，并增加了更多互动性。此外，在经过内容分析后，发现2018年京东双十一在时间线和内容丰富上都有所增加，但是年度销售额的增长率仅仅达到25.7%。可见消耗了大量人际成本的活动设计并没有产生预期的高活跃度，更多的玩法和折扣游戏，并未有相应的提高单位用户的平均消费额；玩家没有通过人际活动被激发购买欲望，从而转化为消费者。
关键词：京东；双十一；活动玩法；消费促进
2017年京东双十一活动内容分析
整体来看，2017年京东的双十一活动预热设计较为简单，依然以传统的“秒杀”、“抢券”等促销手段为主，其目的主要倾向于激发用户购买行为，以及成为会员刺激大促过后的长期消费。
留存策略：会员刺激
10月25日-10月31日期间，不管是新会员还是老会员，只要拥有京东PLUS就可以领取1111元神券大礼包，新开通PLUS会员的用户还可以额外获得200元全品类礼包（其中50元是无门槛的）。从数据结果来看，10月25日单日会员开通量达到历史最高纪录，且是2017年618大促当天开通量的2.6倍。因此可以得出结论，大促与会员制结合能够激励消费者的会员转化，提升后续日活空间。
简单刺激：折扣，秒杀，抢券
11月1日-11月9日是京东集中的折扣刺激活动。具体高曝光的有三类活动:超级秒杀日、超级神券日、女神日。超级秒杀日期间，京东会有一系列秒杀活动，主打“111款精品秒”。这一次秒杀货源有2000万件的库存，货源充足下获得秒杀商品的几率大幅度提高，且实际上形式和天猫日常的聚划算活动类似，有利于消费者快速理解活动。
超级神券日期间，京东发放了大量折扣券。除了普通神券，京东还推出了“超级折扣券
”，该券可以独立于满减、直降优惠券等优惠之外，可以在商品结算的时候再进行直接打折。女神节活动则是重点面向女性用户，专为女性用户推出。不仅联合国际顶尖品牌促销，还有女神专享价且在原有折扣上再打九折。
2018年京东促销复盘
相较于2017年营销活动，2018年京东在促销的量度和强度上，都更加细致化和复杂化。同时，增加了互动性，需要消费者通过链接自己的交际圈，消耗人际交往成本才能获得足够的大额优惠。此外，京东2018年的”京东双11全球好物节”于10月20日进入预热期，11月1日将正式开启专场期，大促则一直持续至11月15日。时间长达27天。为广泛传播本次双11的主题，京东更是举办了烟花大会，以及同期举行的京东11.11超新星盛典、7大城市地标点亮活动，都给11.11贴上了一个新的标签：“好玩”，即用户不仅能尽享“好物”，还能乐享“好玩”，以游戏作为节日定位。
更多元的促销形式
线上玩法
“双十一”期间,京东将在线上推出9大主题日和7大专场活动。在基础优惠之外,京东还推出预售、秒杀、神券、满减等多样玩法，以及针对特定人群的专享权益。在具体玩法上，京东的双十一没有阿里那样复杂，而是发起了“头号京贴”和“京东福利官”两