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chapter9分销渠道策略
分销渠道的类型
Jobber
制造商
消费者
零售商
零售商
零售商
中盘商
批发商
批发商
工业品
分销商
制造商
分销机构
制造商
代表
制造商
工业品顾客
零级渠道
(M-C)
一级渠道
(M-R-C)
二级渠道
(M-W-R-C)
三级渠道
(M-W-J-R-C)
直接渠道和间接渠道
（1）直接渠道
生产者直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。
形式：顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等
优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、控制价格；提供更良好的服务。
缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖过窄；
资金周转较慢；生产者风险较大。
主要适用：农副产品、生产资料
（2）间接渠道
生产者通过中间商来分销商品。
优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广；利用中间商的物流功能和销售经验，减少了资金占用和耗费；减少了销售上的人、财、物的投入。
缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长；生产者获得市场信息不及时、不直接；中间商的售前售后服务不能够满足消费者。
长渠道和短渠道
（1）长渠道
利用两个或两个以上的中间商分销。（包括二级渠道、三级渠道等。）
优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充分利用中间商的职能作用，市场风险小
缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费者之间的关系复杂，难以协调；商品价格较高
（2）短渠道
利用一个中间商或直接销售。（包括零级渠道和一级渠道）
优点：流通时间短，流通费用省；信息传播速度快；有利于与中间商建立直接、密切的关系。
缺点：生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力抓生产。
适用：鲜活、时令产品和易耗损变质产品
宽渠道和窄渠道
渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量。
生产者
消费者
中间商
中间商1
中间商2
中间商3
单一渠道
多条渠道
消费者
生产者
（1）密集性分销策略
通过较多中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。
优点：与消费者的接触面较广
缺点：销售成本较高，中间商积极性较低
（2）独家分销策略
企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。
优点：可得到中间商最大限度的支持
缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的讨价还价的能力
密集性分销
选择分销
独家分销
渠道的长度、宽度
长而宽
较短而窄
短而窄
中间商数量
尽可能多的中间商
有限中间商
一个地区一个中间商
销售成本
高
较低
较低
宣传任务承担者
生产者
生产者、
中间商
生产者、
中间商
商品类别
便利品、消费品
选购品、特殊品
高价品、特色商品
（3）选择分销策略
企业在目标市场上，依据一定标准选择少数中间商销售其产品。
优、缺点介于密集分销和独家分销两者之间。
渠道模式
松散型分销模式（传统渠道模式）
特征
成员在产权和管理权上独立
网络之间缺乏信任感，且不稳定
成员之间靠谈判和讨价还价建立联系
优点
能及时了解市场和消费者需求的变化，从而相应地调整经营策略
节约流通费用
可以为消费者提供较好的售后服务
缺点：
承担风险
资金占用大
要设专门销售机构，培养专门人员