都市新另类饼干诞生手记.pdf

三和饼干



都市新***饼干诞生手记
2004到2005年食品企业市场风头大劲！

最靓眼的应该是福建食品企业重金礼聘明星在央视、湖南卫视等媒体上大打媒体战。
于是乎电视里，不断会看到关于福建产品的广告：周迅带领着一群人去追逐雅客Ｖ９；TWINS 姐
妹说一秒钟就可以吃到雅客 DI 嗒 DI 的奶香；赵薇让大家都吃好吃点饼干、郭晶晶在向人们推荐
达利的“金牌”蛋卷、陈冠希代言薯片、蛋黄派包装上许晴在向你微笑；海新请陆毅代言泡吧、又
让大 S 代言千千乐；林志颖说亲亲的虾条、果冻真好吃；蔡依林跳着说福马的接力棒好棒哦.

以福建企业为代表展开以媒体轰炸，以期在短期内拉动全国市场铺量提升的运作方式在业内愈
演愈烈。

甚至于北京某咨询公司著名策划人在与客户洽谈项目时，没了往日含蓄，打直问：“你们现在
有钱吗，如果没有3000万，就不用再谈了”，一时间大家都有点犯迷糊了，有点像是说，市场竞
争着、变化着、发展到今天，其他的先不说，把钱猛劲备足了，请了明星，再死力打广告，您就
可以安心张开口袋，等着从渠道提款机上“取钱”好了。
大、小明星笑了，媒体笑了，经销商迷糊了，消费者傻了，厂家却怎么感觉着有点找不着北了！

这段时间和福建企业老板聊，总能听到这样的观点：“从营销层面来看，请明星投广告是短期
行为，但事实证明，这种方法还是非常有效的。”，“不请明星，企业能活么？”，““如果请明星能
把品牌做好，我把裤腰带都卖了。”

大家都在努力为了迅速提高销售，塑造品牌在努力寻找着可能的模式，但是也不是所有企业都
有资源都能支持这种富人游戏。

缘起篇
04年10月，采纳接待了一批来自湖南的客人。
三和食品有限公司，从业十余年，正式建厂3年，以年年翻番的速度发展，04年产销近亿元，3
个品牌4个产品系列300余个饼干单品，通过流通渠道撒满了中国30个省份，但是以渠道为核心、
销售为主导的发展历程让他们的品牌乏力、产品结构混乱、营销管理无力，用三和蒋总的话来说：
“三和全身是病，急待改观，但如何改变，从哪里开始改变风险最小、对企业帮助最大，如何避免
变革可能对企业造成的风险，我们不知道，希望能从采纳公司得到答案！”

辩势篇：
在进行了客观的内部诊断、详实的外部市场走访后，我们所陷入了一个迷局，整个饼干行业在
经历了03、04年的原料普涨后，行业利润下降十分明显，同时城市消费者也被众厂家教育到了非
品牌产品不买的境界，行业里前期可以靠价格拉动销售的局面现仅在部分乡镇市场存在。

必须得帮助客户在提交销量的同时，着力打造自有品牌，走上行业发展的快车道，成了项目组
全员的第一个共识。
但是我们进驻到企业后发现，发现事实比我们想象中的严峻得多，由于长期靠低端产品的更新
维系市场，在竞争加剧的情况下，渠道成员信心缺失严重、流失现象严重，现金流产品表现不稳、
区域性特征过于明显，终端管理空白，销售管控粗放，品牌管理还