广告学第一二章

《广告学第一二章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告学第一二章（89页珍藏版）》请在文档大全上搜索。

1、主讲：刘博主讲：刘博第一章 广告概述一、广告含义的演变一、广告含义的演变广告一词最早源于拉丁文广告一词最早源于拉丁文“Adverture”，意思是，意思是引起注意、进行诱导。引起注意、进行诱导。 1300-1475Advertise：某人注意到某事：某人注意到某事 17、18世纪英国工业革命世纪英国工业革命Advertise：广告：广告或或Advertisement：通告，引起读者注意：通告，引起读者注意19世纪末世纪末20世纪初：广告由世纪初：广告由“告知告知”向向“说服说服”消费者购买转变。广告是印在纸上的推销术消费者购买转变。广告是印在纸上的推销术第一节 广告的特征一、广告含义的演变一、

2、广告含义的演变20世纪世纪50年代年代市场竞争加剧，信息技术的发市场竞争加剧，信息技术的发展，广告演变成展，广告演变成“说服性沟通说服性沟通” 现代现代广告成为企业、部门和社会受众进行全广告成为企业、部门和社会受众进行全方位沟通的重要方式，以沟通为目的，向目标消费方位沟通的重要方式，以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买。者进行告知、诱导和说服，促成购买。 日本日本1872-1887年间，日本开始流传年间，日本开始流传“广告广告”一词一词中国中国20世纪初广告开始在我国流行。最初世纪初广告开始在我国流行。最初“Advertising”被译为被译为“告白告白”、“告贴告贴”等。

3、最等。最早使用早使用“广告广告”一词是在一词是在1907的的政治官报章程政治官报章程二、广告的定义二、广告的定义广义广义所有的广告活动，包括一切为了沟通信所有的广告活动，包括一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式。大体分为息、促进认知的广告传播形式。大体分为商业广告商业广告和和非商业广告非商业广告两种。两种。 狭义狭义指商业广告。也是传统广告学的主要研指商业广告。也是传统广告学的主要研究对象。究对象。广告的定义由于认识的侧重点不同，不同的国家、广告的定义由于认识的侧重点不同，不同的国家、不同的机构有不同的表述不同的机构有不同的表述美国市场营销协会美国市场营销协会AMA广告是由明确的广告广告是

4、由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。二、广告的定义二、广告的定义哈佛哈佛企业管理百科全书企业管理百科全书广告是一项销售广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。日本日本新型广告新型广告广告是广告客户为实现企广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动。其传业目的而针对特定对象进行的信息传播活动。其传播内容包

5、括：商品、服务、意图（想法、方针、意播内容包括：商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告见）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。济效益的作用。日本八卷俊雄日本八卷俊雄所谓广告，就是收费使用媒介所谓广告，就是收费使用媒介物的报道活动。物的报道活动。二、广告的定义二、广告的定义日本广告行业协会日本广告行业协会JAAA广告是被明确表示广告是被明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行

6、的有偿信息交流。吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。我国我国辞海辞海通过媒体向公众介绍商品、劳通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告的范畴。化娱乐、宣传观念的都属于广告的范畴。结合我国的实际情况，我们对广告的定义结合我国的实际情况，我们对广告的定义广广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息的基础上，通过传

7、播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。传播活动。三、广告的基本特征三、广告的基本特征（一）广告主明确（一）广告主明确广告主广告主：广告活动的发起人和出资人。广告主在广：广告活动的发起人和出资人。广告主在广告活动中告活动中获得回报获得回报并并承担责任承担责任。广告代理者广告代理者：广告活动的创作者、广告作品中的人：广告活动的创作者、广告作品中的人物等。物等。（二）付费传播（二）付费传播广告活动的过程广告活动的过程：策划：策划制作广告作品制作广告作品通过通过媒体发布媒体发布广告效果调查广告效果调查广告投入产出的特点广告投入产出的特点：广告的投入看得见，其产出：广告的投入看得见，其产出却触摸不到，很

8、难进行具体测算。却触摸不到，很难进行具体测算。三、广告的基本特征三、广告的基本特征（三）非人际传播（三）非人际传播商业信息的传播分为商业信息的传播分为人际传播人际传播（包括推销员上门推（包括推销员上门推销、消费者之间相互转告等）和销、消费者之间相互转告等）和非人际传播非人际传播两种。两种。非人际传播非人际传播：通过报纸、杂志、广播、电视等大众：通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体和其他媒体，向消费者提供一定的消费信传播媒体和其他媒体，向消费者提供一定的消费信息。息。（四）特定的信息内容（四）特定的信息内容商业广告的信息内容商业广告的信息内容：商品、劳务方面的信息；企：商品、劳务方面的信息；

9、企业形象、观念方面的信息。业形象、观念方面的信息。广告信息内容的要求广告信息内容的要求：真实、简洁、生动、具体、：真实、简洁、生动、具体、精彩。符合法律、社会、道德规范。精彩。符合法律、社会、道德规范。立邦漆广告 2004年9月份的国际广告杂志第48页有一则充满争议的广告。这则广告上是一个中国古典式样的亭子，两根立柱上分别盘旋了一条金龙，左边一条龙和立柱颜色显得比较暗淡，但抓得却很稳，盘旋向上；而右侧那条龙和柱子颜色却很光亮，可是这条龙却从柱子上滑了下来。 该画面还附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，以至于金龙从柱子上“滑”下来。广告人士的观点 “客观的说，该则广告的创意比较

10、新颖，能够通过两方面的对比暗喻出产品的特性。但是，它却忽略了其利用对比的形象是中国人的象征图腾龙。这对中国人的感情是一大伤害。”一位不愿透露姓名的广告人士在接受记者采访时如此评价这则广告。网友的反应 而网民的反应却并非这么平静。记者在各门户网站的BBS上发现，网民纷纷转贴，表达自己强烈的愤怒情绪。 一网民在BBS上指出，虽然立邦是新加坡投资生产的，但其名字Nippon就是日本两字的日文发音，而龙是中国的象征，该则广告侮辱中国龙赞誉立邦的做法显然别有用心，其恶劣程度并不亚于前段时间引起广泛争议的日本丰田汽车的“霸道”广告。三、广告的基本特征三、广告的基本特征（五）说服的方式（五）说服的方式说服是

11、广告的一种特有的沟通方式。说服是广告的一种特有的沟通方式。巧妙的说服能够诱导消费者在一种愉悦的状态下，巧妙的说服能够诱导消费者在一种愉悦的状态下，接受广告信息，产生心理变化，采取相应的购买行接受广告信息，产生心理变化，采取相应的购买行动。动。（六）传播对象具有选择性（六）传播对象具有选择性广告传播的对象：目标市场的消费者广告传播的对象：目标市场的消费者目标市场根据企业营销的重点以及产品的特点来确目标市场根据企业营销的重点以及产品的特点来确定。定。四、广告活动四、广告活动（一）广告活动的基本含义（一）广告活动的基本含义广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告广告活动是指广告信息传播的全部过程