高尔夫04年度山东地区推广建议案.pptx

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高尔夫04年度山东地区 推广建议案
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北京电通广告有限公司 青岛分公司
目录
•策略思考
-面对什么问题
-目标
・如何解决
•反思
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策略思考
•同类产品对比表（新推出）：
产品 价格 铺货 促销
咼尔夫 赛纳 赛欧 飞度 凯越 威驰
陆地巡洋月见 Mazda6 GOLF爱 迪尔美人豹霸道别克凯越东 方之子 日产阳光 猎豹飞腾 长安 镭蒙达路特锐奇瑞旗云宝马 325i四门高尔东风风行广本飞 度华普飕风中兴驰野千里马 II 哈飞赛马迈巴赫57 Scion xA 福特翼虎 雪铁龙C2 大众途锐
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策略思考
从高尔夫前期销售以及现阶段市场反馈，我们得到以下思考 方向；
・高尔夫的产品特性、工艺流程、文化背景不为消费者所熟知;
-高尔夫的价格体系无显著对比优势，其价格含金量不为消费 者所感知；
・高尔夫在区域市场的销售管理及销售统筹呈现出多元化趋势;
-高尔夫的竞争优势在广告宣传当中无鲜明体现；
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面对什么问题
通过初步访谈，我们认为高尔夫主要存在以下销售障碍：
-消费人群普遍认为两厢车没有档次，没面子、无法与三厢或 其他车相比较；
•高尔夫的销售价格较高，同类竞品选择较多；
-高尔夫相较其它竞品舒适度略感不足；
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目标
本次年度推广的主要目的：
,提升、强化高尔夫轿车品牌在山东地区的知名度，提高产品 的美誉度；
-通过各种活动及广告宣传，扭转现有对高尔夫品牌的不利印 象，逐步树立经典名车的品牌形象；
-协助一汽-大众及经销商完成04年度销售任务，达到市场预期;
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消费人群分析:
如何解决
• 25-30岁群体：喜欢流行时尚的东西，追逐潮流、赶超人前, 具有强烈的时代感；
• 30-45岁群体：较为注重实际、对品牌的要求与其社会地位 相关联，消费多为理智型；
• 45-60岁群体：更加现实、清晰度较高，其消费行为带有明 显的社会背景；
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如何解决
从前期高尔夫消费群体分析，得出：
•普遍为高学历、高知识层次消费群体，属于知识密集型;
•其职业多为大专院校、科研单位高级知识分子或职业高级白 领；
•购买人群多有国外留学、出差、旅游经历，对国外消费环境 及消费导向较为了解；
综合以上分析，我们得出：年龄30—45岁、高级知识分子及 职业高级白领为高尔夫主力消费群体，这一细分市场的购买 階力巨夭。
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如何解决
综合以上分析，我们提出一一04年度推广策略：
-年度推广主题：高尔夫发现之旅
锁定目标群体，精耕细分市场，收拢五指以抱拳出击，力争 以强力产品推广占领细分市场，达到推广目标。
广告策略：
不虚张、不冒进，以潜移默化的方式凸现高尔夫的实际利益, 感染、带动消费者的认同。
以内敛的、略具神秘感的形式，卓有成效且低成本的、扎扎 实实的做实广告与销售。
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