3章市场营销环境.ppt

2020
3章市场营销环境
第二节 市场营销微观环境
微观环境是指对企业服务其客户的能力构成直接影响的各种力量。
包括：企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。
企业
竞争者
供应者
营销中介
（批发）
营销中介
（零售）
公 众
微观环境的图例
第三节 市场营销宏观环境
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
包括：
人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境。
这些社会力量是企业不可控制的力量。
PEST分析法Political, Economic, Social, Technological
政治法律环境
宏观经济环境
税法
国际贸易法则
反垄断法律
知识产权法律
劳动保护和社会保障
国内生产总值
通货膨胀率
财政赤字
利率
个人储蓄率
社会文化环境
技术环境
文化传统、民俗****惯
价值观念
宗教信仰
教育水平
科技应用
新技术、新工艺、新材料
研发投入
基础工业技术
一、人口环境
如果我们把全世界的人口，按照现有比率缩小成一个100人的村落，那么：
57个亚洲人，21个欧洲人，14个南北美洲人，8个非洲人。
52个是女性，48个是男性。
70人是有色人种，30人是白人。
89人是异性恋人，11人是***人。
6人拥有全世界59%的财富，而且这6人全是美国人。
80人的居住环境达不到标准。
70人目不识丁。
50人营养不良。
1人濒临死亡，1人正要出生。
1人，只有1人接受过大学教育。
一、人口环境
世界人口增长迅速
发达国家的人口出生率下降
许多国家人口趋于老龄化
家庭结构发生变化
许多国家的人口流动性增大
人口受教育程度提高
二、经济环境—收入
区别 “可支配的个人收入”，
“可随意支配的个人收入” 。
“可支配的个人收入”：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。这部分收入是购买力的主要投向。
“可随意支配的个人收入”：是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（房租、保险费、分期付款）所剩下的那部分个人收入。这部分收入主要用来购买汽车、度假等。
2010年部分大城市平均房价及人均收入排行榜
平均房价排名
城市
每平米房价-元
年人均可支配收入-元
人均收入排名
1
深圳
22304
21494
2
2
上海
20186
18645
5
3
温州
20050
19805
3
4
北京
19999
17653
8
5
杭州
16360
16601
13
6
三亚
15858
7221
7
宁波
11405
17408
10
8
厦门
10943
16403
14
9
广州
10937
18287
7
10
大连
10663
11934
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二、经济环境-支出
1．随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就下降（恩格尔系数）；
2．随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出（服装、交通、娱乐、卫生保健、教育等）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。
3．随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照相、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。