第七讲：目标市场营销

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1、1市场细分、目标市场营销的选择与市场定位(Market Segmentation, Targeting, and Positioning Strategies)第七讲2案例研究 (Case Study) 经营多种产品，在同一产品类别经营多种产品，在同一产品类别内销售多个品牌内销售多个品牌Sells multiple brands within the same product category for a variety of products 各品牌集合不同的利益特征，满各品牌集合不同的利益特征，满足不同的细分市场需求足不同的细分市场需求Brands feature a different

2、mix of benefits and appeal to different 细分细分（segments） 在特定的细分市场内还区分不在特定的细分市场内还区分不同的更小市场同的更小市场 Has also identified different niches within certain segments 产品改变是有益的：汰渍为不产品改变是有益的：汰渍为不同的细分市场需求提供不同的同的细分市场需求提供不同的产品特征产品特征 Product modifications are useful: Tide offers seven different product formulations t

3、o serve different niches needs宝洁公司宝洁公司Procter & GambleProcter & Gamble 31. 1. 确确 定定 划划 分分 市市 场场 的的 方方 式式 和和 基基 础础 2. 2. 分分 析析 和和 总总 结结 每每 一一 细细 分分 市市 场场 的的 特特 点点 3. 3. 评评 价价 各各 细细 分分 市市 场场 吸吸 引引 力力 和和 未未 来来 潜潜 力力 4. 4. 选选 择择 其其 中中 一一 个个 或或 几几 个个 最最 合合 适适 的的 目目 标标 市市 场场 5. 5. 对对 于于 每每 一一 目目 标标 市市 场场

4、进进 行行 自自 己己 产产 品品 的的 定定 位位 6. 6. 运运 用用 各各 种种 营营 销销 组组 合合 实实 现现 所所 要要 的的 市市 场场 定定 位位 市市 场场 定定 位位 Market Positioning目目 标市标市 场场 Market Targeting市市 场场 细分细分Market SegmentationMarket SegmentationSteps in Segmentation, Targeting, and Positioning市场细分,目标市场及市场定位4市场细分的步骤 (Major Steps in Segmentation & Targetin

5、g)1.1.差异性（分散的）差异性（分散的） Break market downBreak market down2.2.集群现象集群现象Group into segmentGroup into segments目标市场目标市场3.3.选择目标市场选择目标市场 Choose target Choose target marketmarket西南药业西南药业5第一步：市场细分 Market Segmentation1 1、大市场、大市场 Mass Marketing 相同产品服务于所有消费者相同产品服务于所有消费者 （没有细分）（没有细分）2 2、细分市场、细分市场 Segment Market

6、ing不同产品满足一个或多个子市场不同产品满足一个或多个子市场3 3、微分市场、微分市场 Niche Marketing不同产品满足细分市场内的不同子群体不同产品满足细分市场内的不同子群体( (更多的细分更多的细分) )4 4、微观市场、微观市场 Micromarketing产品满足不同个人和地域的口味产品满足不同个人和地域的口味( (完全细分完全细分) )5 5、当地营销、当地营销 Local Marketing对当地的顾客群体定制品牌对当地的顾客群体定制品牌6 6、个人营销、个人营销 Individual Marketing对单个顾客定制产品对单个顾客定制产品/ /计划计划市场细分的层次市

7、场细分的层次6地 理 方 面 (Geographic)人 口 方 面 (Demographic)年年 龄龄 ，性，性 别别 ，家，家 庭庭 人人 口口 ，家，家 庭庭 周周 期期 ，收入，收入 ，职职 业业 。 消 费 心 态 (Psychographic)生生 活活 方方 式式 ，社，社 会会 阶层阶层 ，动动 机机 ，性，性 格格 。 行 为 方 面 (Behavioral)产产 品品 利利 益益 ，用，用 户身户身 份份 ，使，使 用用 率率 ，顾，顾 客客 忠忠 诚诚 度度 。 省省 ， 市市 和和 地地 区，区， 沿沿 海海 和和 内内 地地 ， 城城 镇镇 和和 农农 村。村。 市

8、场划分的基础 （细分变量）Bases for Segmenting Consumer Markets7 细分市场的规模、购买力和基本细分市场的规模、购买力和基本 情况是可以测量的。情况是可以测量的。细分市场必须能够接近和提供服务。细分市场必须能够接近和提供服务。细分市场必须足够大并且能够盈细分市场必须足够大并且能够盈利。利。 可测量性可测量性 Measurable可接近性可接近性 Accessible有市场潜力有市场潜力 Substantial可区别性可区别性 Differential 针对不同的市场营销组合要针对不同的市场营销组合要素和计划，细分市场必须要有素和计划，细分市场必须要有不同的反

9、应。不同的反应。市场细分的要求 (requirements for Effective Segmentation)8对各细分市场进行销售，增长和期望利润的分析，并选对各细分市场进行销售，增长和期望利润的分析，并选择择“适度适度 规模规模”的细分市场。的细分市场。 考虑现有和潜在的竞争者，替代产品，顾客购买能力和考虑现有和潜在的竞争者，替代产品，顾客购买能力和供应商的能力供应商的能力 。 相对于细分市场来说，公司的技能和资源相对于细分市场来说，公司的技能和资源寻找本公司在细分市场上的各种优势寻找本公司在细分市场上的各种优势 。细分市场的评价 Evaluating Market Segments9

10、细 分 市 场 1细 分 市 场 2细 分 市 场 3细 分 市 场 1 (放 弃)细 分 市 场 2细 分 市 场 3 (放 弃) 公 司 营 销 组 合 公 司 营 销 组 合 营 销 组 合 1 营 销 组 合 2营 销 组 合 3整 个 市 场 无无 差差 异异 营营 销销 A. A. UndifferentiUndifferentiated ated MarketingMarketing差差 异异 营营 销销 B. B. DifferentiDifferentiated ated MarketingMarketing集集 中中 营营 销销 C C. . ConcentrateConc

11、entrated Marketingd Marketing第二步：目标市场与营销战略的选择选择市场覆盖策略选择市场覆盖策略 (Market-Coverage Strategy) (Market-Coverage Strategy)10杨家坪供电局的市场细分社社 会会 效效 益益经经济济效效益益高高 价价 值值 客客 户户 目目 标标市市 场场（ 部 分 工 商 业 客 户 、党 政 机 关 客 户 ）经经 济济 效效 益益 目目 标标市市 场场（ 工 业 客 户 、商 业 客 户 ）公公 益益 服服 务务 目目 标标市市 场场（ 农 排 生 产 、公 益 工 程 等 ）社社 会会 效效 益益

12、目目 标标市市 场场（ 居 民 客 户 、非 居 民 客 户 ）11- the way the product is defined by consumers on important attributes - the place the product occupies in consumers minds relative to competing products.“Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect.” Ries & Tro

13、ut第三步：竞争优势的定位Positioning for Competitive Advantage12 营销者必须：计划如何定位计划如何定位能使其产品在选择的目标市场中有最强的优势Plan positionsPlan positions to give their products the greatest advantage in selected target markets设计营销组合设计营销组合以创造这些计划的定位效果Design marketing mixesDesign marketing mixes to create these planned positions.13 定位

14、在预期客户的头脑里如何独树一帜，创造出一个未被其它品牌占据的位置。 在这个传播过度的社会里（媒体爆炸、产品爆炸、广告爆炸），获得成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。这就是“定位”。 普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵,只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。40,000种产品种产品8,000个词个词定位战略定位战略 Positioning Strategy14传送极其简单的信息。把你的信息削尖了，才好让它钻进人们的头脑。进入人们大脑的捷径是，争当第一： 第一说法、第一事件、第一位置 创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果攫取一个未被占据的位置 The fast-m

15、oving bank(快速银行)再定位 Vitasoy（维他奶）Volvo:Safety(安全安全)FedEx:（整夜）（整夜）Overnight定位战略 Positioning Strategy155、产品阶梯（Product Ladders）普通人的大脑无法同时处理七件以上的信息单位普通人的大脑无法同时处理七件以上的信息单位在脑子里给产品和品牌分类，形成阶梯在脑子里给产品和品牌分类，形成阶梯 (Coke- (Coke-Pepsi-Future Cola)Pepsi-Future Cola)可口可乐可口可乐广告商要想推出一类新产品，就必须自己带一个新梯广告商要想推出一类新产品，就必须自己带一

16、个新梯子来子来, , e.ge.g（例如）（例如）. 7-up: uncola. 7-up: uncola.两面针两面针x xx x冷酸灵冷酸灵x xx x高露洁高露洁佳洁士佳洁士消消费费者者选选择择牙牙膏膏的的阶阶梯梯16领导者的定位（领导者的定位（The l leaders of the positioningeaders of the positioning）第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍，第三个品牌的三倍抢先进入人们的头脑，强化最初的印象用多个品牌拦截对手跟随者的定位（跟随者的定位（The followers of the positioningTh

17、e followers of the positioning）尺寸上的空位高价上的空位低价上的空位其它有效空位“万宝路”男性定位“Virginia Slims”维珍妮女性化“人人满意”陷阱(The trap of Everyone satisfaction“ )17定位的最终结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门，联想之门，达到“先入为主”的效果。你处在什么位置上？你想拥有什么样的位置？谁是你必须要超过的？你有足够的资金吗？你能坚持下去吗？你与自己的位置相称吗？18产品ProductProduct服务ServicesServ

18、ices人员PersonnelPersonnel渠道ChannelChannel形象ImageImage形态FormForm订购简便Ordering easeOrdering ease能力CompetenceCompetence覆盖面CoverageCoverage象征SymbolsSymbols特征FeaturesFeatures提供DeliveryDelivery礼貌CourtesyCourtesy专业ExpertiseExpertise媒体MediaMedia表现PerformancePerformance安装InstallationInstallation诚信CredibilityCr

19、edibility表现PerformancePerformance氛围AtmosphAtmosphereere一致性ConformanceConformance顾客培训Customer Customer trainingtraining可靠性ReliabilityReliability 事件EventsEvents耐用性DurabilityDurability顾客咨询Customer Customer consultingconsulting反应能力ResponsivenessResponsiveness定位的区分变量 Differentiation VariablesDifferentiat

20、ion Variables19对对 抗抗 竞竞 争争 对对 手手 Against a Competitor使使 用用 场场 合合 Usage Occasions远远 离离 竞竞 争争 对对 手手 Away from Competitors产产 品品 属属 性性 Product Attributes产产 品品 种种 类类 Product ClassProduct Class利利 益益 提提 供供 Benefits Offered用用 户户 类类 别别 User ClassBAEDCHGF20市场营销组合对定位的支持The support of localization about Marketi

21、ng combination 产品策略产品策略（product strategies product strategies ） 价格策略价格策略（price strategies )price strategies ) 渠道策略渠道策略 (channel strategies )(channel strategies ) 促销策略促销策略 (promotion strategies )(promotion strategies )21 Bic 广告（ads）促销对定位的帮助公司经常使用促销帮助满足不同目标客户需要的市场定位。泰国路边Bic广告强调了这种ultra-close剃须刀。( Firm

22、s often use promotion to help position how a marketing mix meets target customers specific needs.Bic ads along the roadside in Thailand highlight an ultra-close shave. )Dunkaccino 是个别产品，他的定是个别产品，他的定位是哪一群体？位是哪一群体？2223市场定位图：Market Positioning Map: Tea 茶- 1980s（天堂香料）（天堂香料）24市场定位图：Market Positioning Map

23、: Tea（茶） - Late 1990s25选择需要促销选择需要促销的差异的原则的差异的原则CriteriaFor DeterminingWhich DifferencesTo Promote有支付能力有支付能力Affordable出众程度出众程度Superior有利可图有利可图Profitable专门性专门性Preemptive明显程度明显程度Distinctive重要程度重要程度Important交流程度交流程度Communicable选择正确的竞争优势Selecting the Right Competitive AdvantagesSelecting the Right Compet

24、itive Advantages26案例研究Credit Cards Segmentation by Income以收入来细分信用卡香港的劳动人口数量（香港的劳动人口数量（Working population in HK ）(年龄年龄age 18 - 60): 3.2MMoccupation年收入annual incomeBlack/Infinity无限卡无限卡1%非目标群体非目标群体Non-Target17%普通卡普通卡Silver42%黄金卡黄金卡Gold30%白金卡白金卡Platinum10%45M934M1,345M541MHK$1,000M+HK$140 - 350MHK$60M 1

25、40M目标人群目标人群 （Target Population）: 2.6MM香港劳动人口数的香港劳动人口数的82 1M=1000 HK$60M 309MHK$350 1,000M27返现卡返现卡Cash Back Card大部分年龄在大部分年龄在18岁至岁至45岁岁,热爱家庭热爱家庭生活生活,追求实用性追求实用性（Mass segment aged 18 to 45, family oriented and those looking for practical benefits“）Credit Cards Segmentation by Lifestyle（以生活方式来细分信用卡）（以生活方

26、式来细分信用卡）大莱卡大莱卡Diners年收入至少在年收入至少在25万、喜欢旅行、高级餐万、喜欢旅行、高级餐馆馆（Segment with minimum HK$250,000 annual income who enjoy travel and fine dining）亚洲万里通成员、徒步爱好者、未亚洲万里通成员、徒步爱好者、未来的雅皮士来的雅皮士（Asia Miles members, mileage lovers & potential frequent flyers）国泰卡国泰卡Cathay Pacific Cobrand Card I.T Cobrand Card18 - 35岁岁,

27、单身以及具有个性的年青管理单身以及具有个性的年青管理人员人员,喜欢引导潮流并且喜欢追求独一无二喜欢引导潮流并且喜欢追求独一无二（18 35 years old, single and young executives with personality, who wants to lead the trend and pursues uniqueness） 案例研究 -花旗银行信用卡28 案例研究（case study）诺基亚的目标市场战略诺基亚的目标市场战略（Nokias target market strategy）29讨论题（Points for Discussion）： 从目标市场营销战略的角度，谈谈你对贵公司市场定位的理解。